CRM系統：成功的客戶關系管理策劃和實施
成功的客戶關系管理策劃和實施
郭曉玲
( 運城市五交化總公司, 山西運城, 044000)
摘要: 介紹了客戶關系管理( CRM) 的概念和所包含的內容, 從CRM理念上分析了
CRM的重要性, 并通過實例概述了實施CRM的經驗和教訓。
關鍵詞: 客戶關系管理; 客戶分類; 個性化; 終身價值
中圖分類號: F274 文獻標識碼: A
1 CRM概念及內容
簡單地說, CRM是向營銷過程中注入技術, 即向營銷、銷售、客戶服
務與后臺辦公過程中注入IT 技術, 這樣企業就可以對每個連接客戶的
環節都實行自動操作。但CRM絕不僅僅是技術, 它是戰略、戰術、進程、
技能和技術的平衡( 見圖1) , 是企業在處理與其客戶的關系方面方式上
的根本性轉變, 目的在于使企業在處理客戶進程方面更有效率和效果。
戰略: 由于CRM是一項業務戰略, 它的發展將因企業的戰略而異。
因此, 企業決定一旦CRM可行的話, 就可決定其企業將成為一個什么樣
的企業。
戰術: 戰術是戰略的日常要素, 是戰略的操作層面。
進程: 大多數企業都有適當的銷售、服務與營銷進程, 一直一成不
變。企業需要重新檢查其進程, 另外, 還需要實施新的進程。
技能: 所有接觸技術的人員都必須對它有清楚的了解。對于使用者
而言, 技術必須確有真正的價值。
技術: 減少失敗的關鍵要害在于把技術用在該用的地方, 這個地方
就是啟動其他4 個領域———戰略、戰術、進程與技能。
IBM公司所理解的CRM包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展
和保持其客戶所要實施的全部商業過程, CRM解決方案包括的豐富功
能主要有3 類: 接入管理、流程管理和關系管理。
接入管理: 主要是用來管理客戶和企業進行交互的過程。目的在于支
持企業對客戶的各項服務。接入管理要求體現出個性化, 包括交互內容和
交互方式。自動接入途徑主要包括呼叫中心( CTI) 和電子郵件響應管理系
統, 其他途徑有傳真、信函等。未來接入管理發展趨勢是跨渠道接入管理。
流程管理: 是指與銷售、服務、支持和市場相關的業務流程的自動
化。流程管理一般包括: 銷售自動化, 主要包括機會管理、引導管理和地
域管理; 服務送達, 如物流配送等功能的自動化; 產品支持, 包括產品信
息或問題解決過程的自動化; 市場自動化, 是指如何判斷和選擇目標客
戶, 主要包括深度分析和活動管理功能。
關系管理: 關系管理表示企業真正理解客戶行為、期望、需要、歷史
和與企業全面關系, 它貫穿于CRM的全過程, 基本特點是使用數據挖
掘/數據倉庫和復雜的分析功能, 以全面的客戶觀念和客戶忠誠度為衡
量標準和條件。
另外, CRM并不是孤立的, 它還應以一種實時的方式與現有的客戶
數據和相關事務處理/流程相集成。
2 CRM理念
在當前大多數行業買方市場的前提下, 客戶是企業最大的資產。企
業實施CRM是有其理論依據的。營銷研究表明, 發展一個新客戶的費用
是留住一個老客戶的5 倍, 因此, 留住老客戶的價值不言自明。美國麥肯
錫咨詢公司首席代表歐高敦認為: 失去客戶在很多情況下同價格和產品
的質量毫不相關, 而真正原因是公司對客戶漠不關心, 在客戶非常挑剔
的今天, 他們甚至不滿足于大眾化的服務, 他們希望公司能提供直接的、
持久的、個性化的服務, 顯示出對他們的關心。
2.1 客戶篩選和分類
CRM并不要求與每位客戶開展一對一營銷, 并進而建立長期客戶
關系, 那樣做的話成本太高而且沒有必要, 因為并不是所有的客戶都值
得建立長期客戶關系, 在決定建立客戶關系之前, 要對所有客戶進行篩
選和分類。
根據建立的龐大企業客戶數據庫, 企業可以判斷并分離出交易客
戶, 交易客戶只關心價格, 他們傾向與價格最低的供應商成交, 企業只要
具有價格競爭力就可以保持這類客戶的忠誠。對交易型客戶, 企業毋需
投入大量時間和精力去建立長期關系并維護其忠誠。除這些價值不大的
交易客戶后, 剩下的就是關系型客戶, 但企業還要對盈利性關系客戶進
行細分, 關系型客戶可以細分為3 類:
( 1) 給公司帶來最大盈利的客戶( 1%客戶帶來10%銷售額和利潤) 。
( 2) 帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶( 占銷
售額和銷售利潤40%～50%的客戶) 。
( 3) 現在能夠帶來利潤, 但正在失去價值的客戶。
成功的客戶關系管理將重視與第一類和第二類客戶建立并維持長
期良好關系, 并分析第三類客戶正失去價值的原因, 找出應對之策。如客
戶需求轉變, 公司能否引進新的產品滿足他們的需求, 或客戶對價格更
加敏感, 能否開發出價格更具競爭力的產品或通過減少服務來降低成本
從而延續客戶的忠誠等。
2.2 搞好個性化服務
進行CRM的基礎是進行市場細分, 不同的客戶群體對效用的認識
感覺是不同的, 要贏得他們的忠誠也要采用不同的方法。這意味著營銷
者必須總能明白客戶在做些什么( 行為) , 想些什么( 感受) 以及什么樣的
外部因素( 環境) 正在影響客戶的購買決策, 所有這些都需要精密的客戶
研究和市場調查及公司管理層對獲取知識投資的愿望。而傳統市場調查
時間和金錢成本都很高( 一般需要2 個月甚至更多) , 現在網上只要4～5
天就夠了。
客戶不喜歡被一視同仁, 他們希望公司能單獨地為他們提供服務。
客戶需要的是直接的、持久的、個性化的服務, 而不僅僅是價格折扣。
2.3 開發終身價值和交叉銷售
CRM的最終目標是鎖住客戶, 開發客戶的終身價值, 實現公司產品
或服務的交叉銷售, 即向同一客戶銷售不同種類、不同系列的產品。因
此, 急功近利的做法不可取, 企業必須認識到對CRM的投資是一項長期
性的戰略投資, 它追求的是“ 長線投資”。
2.4 客戶資源要集中于公司
客戶數據庫的建立, 使分散于各業務部門甚至個人的客戶信息資源
集中于公司。這樣, 即使公司業務部門分拆合并或業務人員的不辭而別
也不會造成客戶資產的流失。
3 國外CRM成功經驗和失敗教訓
3.1 成功經驗
那些成功實施了CRM的公司是嚴格貫徹了CRM理念的公司, 雖然
不同行業、不同企業在實施CRM過程中的做法有所不同, 但都體現出相
同的理念: 以客戶為導向, 以關系為中心, 并將客戶進行分類, 對最好的
客戶實行個性化溝通及個性化產品或服務定制, 鼓勵客戶參與并建立長
期關系, 開發客戶的終身價值。
案例1: 資產管理公司將客戶分類, 然后運用個性化溝通。
總部設在倫敦的資金管理集團———墨丘利資產管理公司, 針對它的
前20%的最好的顧客, 用一個特別定制的擁有大量版本的新顧客雜志取
代他們原先的普通版顧客雜志, 這種新版雜志擁有7 700 種不同的版本,
這種雜志發行后的前3 個星期帶來的交易量比原先的普通版雜志在4
個星期帶來的交易量增加了141%。更為重要的是, 作為一種測量措施,
他們向另外5%最好的客戶發放的普通版雜志, 在那段時間里并沒有帶
來任何新的業務。
成功關鍵: 將客戶分類, 然后借此進行個性化溝通。
案例2: Dell 公司個性化在線客戶服務和客戶支持。
過去幾年內, Dell 公司為商業企業和政府機構客戶建立了超過上萬
張自定義的網頁, 這相當于為每個客戶建立了一個獨立的商店。客戶購
買的計算機系統有任何問題, 可登錄到公司網站上來, 然后鍵入PC 代
碼, 網站網頁就會根據你的計算機系統重新布置網頁的信息。這些措施
能夠帶來長期的客戶, 因為通過因特網, 使你與Dell 公司交流經歷個性
化, 在Dell 公司與你之間發展一種關系,一種吸引力。
成功關鍵: 通過互聯網渠道進行的個性化客戶服務與支持。
3.2 失敗教訓
( 1) Gartner Group 發現, CRM應用項目缺少一個重要的組成部分,
即系統集成商的挑選。在過去幾年內, 在失敗的CRM項目中, 約70%是
由于企業在不到1 個月的時間里就完成了應在6 個月內完成的集成商
挑選過程( 80%可能性) 。
( 2) 沒有得到高層管理者的全力支持。CRM是一項戰略轉變, 需要
得到企業高層領導的全力支持。
( 3) 因為企業沒有改變面向產品的組織結構, 沒能充分利用數據倉
庫整合客戶信息并以客戶為中心。
4 國內企業CRM現狀
在西方企業界, 近兩年來CRM以高于400%的速度走上應用, 銀行、
電信、保險、航空、證券這些行業一般都是CRM最早應用領域; 在國內海
爾、聯想和實達電腦策劃并大力實施了CRM項目。當前我國企業在客戶
關系管理方面普遍存在以下問題。
4.1 多數企業堅持產品導向而非客戶導向
在西方, 市場營銷觀念比較深入人心, 多數企業能夠實現從理念到
具體運作完全以客戶為中心。在中國這一比例要小得多, 許多企業經營
重心是產品運作、廣告轟炸、資本運營等。聯想集團總裁楊元慶在2001
年初曾稱聯想過去堅持的是產品導向, 以產品運作為中心, 現逐步實現
向客戶導向的轉變。他認為西方一些企業是骨子里的客戶導向。
4.2 客戶數據庫功能較低
一些企業客戶數據庫僅僅是簡單的通訊地址、聯系人和聯系方式,
更多的關于客戶的知識沒有被納入, 如客戶所在行業競爭狀況、客戶背
景、競爭戰略、特殊偏好、其市場地位、關鍵采購人員背景等。企業不注重
系統地多渠道地收集客戶資料, 并進行深入分析, 提煉出符合自己特定
需要的信息。而具有復雜分析功能的數據庫直接有利于對客戶開展個性
化溝通和提供個性化的產品和服務。
4.3 網站設計多數以企業為中心
在網絡時代, 網站作為一種信息、通訊和商務三者合一的平臺和重
要的接入途徑, 發揮著重要的客戶互動功能, 網站的特點是影響范圍廣、
個性化程度高、自助程度高和低成本。IBM和Dell 電腦公司等一些著名
公司中國子站點, 則堅持以客戶為中心, 將客戶進行分類引導, 在首頁將
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