CRM系統：從第三方物流的特點談CRM在其中的應用
從第三方物流的特點談CRM在其中的應用
劉 鋒,賈 湖
(天津大學管理學院,天津300072)
[摘 要]第三方物流的發展需要信息技術和現代管理技術的支持。而CRM 正好可以滿足這方面的需
要。根據第三方物流企業發展的特點,結合CRM系統的結構模塊組成,了解CRM在第三方物流中的應用,從
而可以提出第三方物流應用時應注意的問題。
[關鍵詞]第三方物流;特點;客戶關系管理;應用
[中圖分類號]F253 ;F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1671 - 7112 (2006) 04 - 0090 - 04
The Application of CRM to 3PL According to Its Characteristics
LIU Feng ,J IA Hu
(School of management Tianjin University ,Tianjin 300072 ,China)
Abstract : The development of 3PL needs the support of Information technology and modern management technology. CRMcould meet the requirement . Ac2
cording to the characteristic in the development of 3PL and the structure of the CRM system ,this paper has a discussion on the application of CRM to the
3PL. At last ,some aspects that should be concerned in the application are introduced.
Keywords : 3PL ;characteristic ;CRM;application
一、客戶關系管理和第三方物流概述
客戶關系管理,簡稱CRM(Customer Relation2
ship Management) ,是一種新的管理理念。它把企
業的客戶當作最重要的企業資源,強調以客戶為
中心,通過先進的計算機應用技術和優化的管理
方法相結合,對和客戶有關的信息進行收集、分析
和研究,從而掌握客戶信息,了解客戶需求,以便
更好地為客戶服務,創造客戶價值,達到提高客戶
忠誠度,提升企業競爭力的目的。
CRM既是一種管理理念,也是一種管理機
制,它借助信息技術,形成一套系統軟件,同時利
用Web、呼叫中心、移動設備等多種渠道來跟蹤管
理與客戶交往的一切活動,實現企業與客戶的無
縫連貫交流,提高工作效率。隨著研究的不斷發
展,CRM中的“客戶”不僅是指企業產品或服務的
銷售對象,還應該包括企業的合作伙伴等和企業
發展相關的外部單位。
第三方物流是指第三方物流服務提供商在特
定的時間內,按照特定的合同向物流服務需求方
提供的個性化的物流服務。從物流需求方來說,
是指生產經營企業為了集中精力搞好主業,把原
來屬于自己處理的物流活動,以合同方式委托給
專業物流服務企業,同時通過信息系統與物流服
務企業保持密切聯系,以達到對物流全程的管理
和控制的一種物流運作與管理方式。
第三方物流屬于服務業的范疇。第三方物流
企業要在競爭中立于不敗之地,是否擁有穩定、可
靠的客戶是關鍵,而提高客戶滿意度就成了第三
方物流企業生存和發展的基礎,客戶關系管理系
統正好能解決這方面的問題。因此,在競爭日趨
激烈的市場狀況下,第三方物流企業應該充分利
用CRM系統,與客戶建立和保持一種長期穩定的
合作關系,掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客
戶需求,從而制定出科學的企業經營發展戰略,為
客戶提供滿意的服務,擴大市場份額,獲得最大利
潤。
二、第三方物流的特點和CRM在其中的作用
第三方物流和傳統的物流形式有著很大的區
別。由于它的第三方性質,第三方物流必須具備
一些新的特征,才能夠適應物流市場的需要,滿足
現代經濟的要求,并在競爭中贏得勝利。這些特
性包括信息化、市場細分、服務個性化、客戶參與、
規模化等。
1. 信息化。第三方物流最首要的特點就是信
息化。物流信息化就是指運用現代信息技術對物
流過程中產生的信息進行收集、整理、傳遞、分析、
利用等一系列活動,以實現對物流活動的優化控
制,提高物流效率、降低物流成本。
客戶關系管理的應用是物流信息化的重要方
面。它通過CRM 軟件系統的建設,對倉儲管理、
財務管理、運輸管理和訂單管理的有效整合,有效
利用企業資源、優化作業流程,達到信息標準化、
流程順暢化的目的。同時,通過與客戶的信息系
統對接,形成以供應鏈為基礎的高效、便捷的信息
平臺,提高整個供應鏈的競爭力。
2. 市場細分。物流市場的需求具有很大的波
動性和不穩定性。面對這樣一個市場,第三方物
流企業如果不能有效的掌握各種關于市場和客戶
的信息資源,將在市場中處于無所適從的地位。
CRM的客戶信息管理和分析功能正好可以滿足
這方面的需求。
客戶關系管理系統的一個重要功能就是收集
和整理客戶的各種信息,如客戶基本信息、交易記
錄、服務記錄等,通過客戶分析系統的分析,第三
方物流企業可以很容易得出客戶企業信用度、客
戶價值等重要信息,從而判斷客戶重要性和需求
特點,制定正確的市場戰略。
3. 個性化服務。隨著經濟的發展,市場需求
呈現個性化和多樣化的發展趨勢,導致物流外包
者對服務需求的專業化和個性化更趨加強。滿足
顧客的專業化和個性化需求,是第三方物流企業
的緊迫任務。
第三方物流企業滿足客戶個性化的需求,主
要是根據客戶的不同需求,為客戶提供細節服務、
特色服務、特殊服務、靈活服務、自選服務等。這
需要第三方物流企業利用CRM系統,在和客戶加
強交流、體察客戶經歷的基礎上洞察先機、發掘客
戶需求,從而迅速占領市場,擴大市場份額。
4. 客戶參與?？蛻舭盐锪鳂I務外包出去,使
得自己比以往更為開放,更加依賴于外部提供的
服務。為了維護自己的利益,客戶參與第三方物
流企業運作的意識自然也增強了。
要提高客戶的參與性,就必須為客戶提供方
便快捷的信息服務。利用CRM 系統和客戶的信
息系統對接,為客戶提供信息的采集、分析、處理、
傳遞等服務,為客戶實現高效的訂單處理、作業計
劃安排、庫存管理、客戶管理、貨物跟蹤等而創造
條件,從而讓客戶實時了解物流計劃的執行情況,
了解貨物在庫和在途運輸情況,為客戶的預測、決
策提供有力支持。隨著物流業的發展,滿足客戶
的參與性已成為保證客戶滿意度的基本要求。
5. 規?；Ｓ捎谖锪餍枨蟮募竟澆▌有院臀?
流流向的不平衡性,第三方物流企業需要規模化
經營,以便將這些不確定性和不平衡性在服務過
程中予以調整和優化。此外,物流企業的服務能
力的大小和其規模也有直接的關系。因此,利用
CRM系統,與同行業其他企業結成戰略同盟,組
成虛擬企業,是中小型物流企業的一個現實選擇。
組成虛擬企業首先要保證企業的信息渠道暢
通,在有效收集市場其他物流提供者信息的基礎
上,通過CRM系統的伙伴分析系統,挑選出有實
力的合作伙伴,然后通過伙伴管理系統,在信息系
統對接的基礎上,開展共同物流業務,拓展企業業
務范圍,開展多種運輸方式聯運,從而有效提高企
業競爭力。
三、第三方物流企業的CRM系統結構及應用
CRM既是一種管理理念和管理機制,同時,
也是一套管理軟件系統。這套系統以信息技術和
網絡技術為基礎,結合呼叫中心、移動設備等渠
道,連接企業各部門和客戶,為企業收集、管理及
利用各種客戶信息提供一個基礎平臺。
第三方物流的CRM系統可以分為接觸層、功
能層和支持層。其系統結構如下圖所示:
接觸層是客戶與企業接觸的層面,主要有
Web 信息門戶和呼叫中心兩個渠道,用于實現客
戶接觸點的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共
享和應用。Web 信息門戶利用Web 技術,為企業
內部員工、企業伙伴及企業最終客戶提供多個服
務和信息資源的單一入口,把分散于各個系統模
塊的信息有組織地、個性化地集中到一個用戶
Web 窗口,實現系統顯示層的整合,加快信息的傳
遞速度,達到提高用戶工作效率的目的。而其中
的伙伴信息門戶通過與企業合作伙伴系統的對
接,是組建虛擬企業,實現規?；洜I的重要手
段。呼叫中心則通過電話、郵件、傳真、E - mail 等
渠道,實現與客戶的實時在線交流,給客戶提供人
性化的服務,使客戶能以自己的方式,在方便的時
間獲得他所需要的信息,形成更好的客戶體驗。
功能層主要包括銷售管理、市場營銷、客戶服
務三大模塊,并通過過程管理模塊的支持,實現物
流商務活動的優化和自動化。銷售管理模塊主要
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
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