CRM系統(tǒng)：從戰(zhàn)略高度實(shí)施“假日營銷”——對CRM 理論的引入

從戰(zhàn)略高度實(shí)施“假日營銷” ——對CRM 理論的引入 宮 斐　華僑大學(xué)旅游學(xué)院 [摘　要] 針對假日營銷的缺點(diǎn)，引入“客戶關(guān)系管理”的理論，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上解決 現(xiàn)行“假日營銷”的問題。 [關(guān)鍵詞] 假日營銷　客戶關(guān)系管理 隨著“假日經(jīng)濟(jì)”的火爆，“假日營銷”在 受到商家推崇的同時(shí)，弊端顯露，廣受詬病。 如何解決現(xiàn)實(shí)中的這些矛盾，成為當(dāng)前迫切 需要解決的問題。 一、相關(guān)知識(shí)介紹 1.假日營銷的含義 假日營銷是為滿足人們假日消費(fèi)需求而 引發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、定價(jià)和 促銷等的規(guī)劃和實(shí)施過程，目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人 和組織目標(biāo)的交換。它強(qiáng)調(diào)假日營銷要以假 日經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以交換為中心，以顧客為導(dǎo) 向，協(xié)調(diào)各種營銷活動(dòng)，通過使顧客滿意來實(shí) 現(xiàn)組織的目標(biāo)。另外，商家通過對節(jié)日消費(fèi)者 共同屬性的分析，更多地了解某一消費(fèi)群體 的規(guī)模、類型及消費(fèi)特點(diǎn)，為今后的戰(zhàn)略規(guī)劃 和營銷策略找準(zhǔn)方向。 2.客戶關(guān)系管理的含義 “客戶關(guān)系管理”（CRM）是現(xiàn)代服務(wù)營銷 理念和方法在IT 技術(shù)的支持下產(chǎn)生的，它是 將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過 完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客 戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。企業(yè)在 營銷中引入CRM，能使企業(yè)對供應(yīng)鏈上的客 戶( 間接客戶或最終客戶) 進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)， 更具有針對性和效率性。這既削減了企業(yè)的 經(jīng)營成本，又?jǐn)U大了對企業(yè)資源的利用率，提 高盈利，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 二、假日營銷的缺陷及引入CRM 的理論 的相關(guān)分析 1.假日營銷的三大缺陷 (1)缺乏持久性。假日營銷以短期消費(fèi)為 目標(biāo)，忽視已有的品牌定位，期間的營銷手段 如降價(jià)、捆綁、搭配銷售等，雖然短期內(nèi)吸引 了大批新老顧客，但節(jié)后的偃旗息鼓，卻極大 透支了商家長期努力中形成的的品牌資產(chǎn)。 (2)缺乏連貫性。假日期間諸如“最低價(jià) 格”、“買一送一”之類的廣告詞語的誤導(dǎo)，使 消費(fèi)者形成假日購買商品經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的“思 維定勢”。這種將消費(fèi)集中假日的觀點(diǎn)，容易 引發(fā)“后假日”時(shí)期的消費(fèi)惰性，帶來寅吃卯 糧的惡性循環(huán)。 (3)缺乏創(chuàng)造性。假日營銷中的廣告、促 銷活動(dòng)雷同，缺乏新意，使趨于理性的消費(fèi)者 產(chǎn)生了“視覺疲勞”，漠視傳統(tǒng)的營銷手段。假 日營銷只有尋找新的出路，注入新活力，才能 不斷刺激消費(fèi)者，達(dá)到營銷目的。 2.假日營銷引入客戶關(guān)系理論的分析 (1)假日經(jīng)濟(jì)的集中消費(fèi)為CRM 的引入 創(chuàng)造契機(jī)。CRM的核心是為企業(yè)留住顧客，形 成顧客的終身價(jià)值。而企業(yè)終身顧客的形成 首先需要與客戶零距離接觸，面對面交流。假 日的集中消費(fèi)使得商家在假日中可以較少成 本吸引數(shù)倍于平時(shí)的新老顧客，這就為假日 營銷引入CRM 帶來大量的受眾——顧客，其 引入CRM 的先天優(yōu)勢顯而易見。 (2)CRM 為假日營銷的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條 件。目前很多企業(yè)僅僅為了銷售量進(jìn)行假日 營銷，忽略了對客戶資源的管理，此舉也使假 日經(jīng)濟(jì)陷入涸澤而漁的困境。CRM 恰好彌補(bǔ) 這一缺陷，將企業(yè)從價(jià)格、銷售數(shù)量的較量 中，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造顧客價(jià)值上競爭。既保持了在顧 客心中的形象，又將企業(yè)的理念傳遞給更多 的客戶，并達(dá)到假日營銷的良性持續(xù)發(fā)展。 (3)CRM的引入方便企業(yè)對假日營銷手段 進(jìn)行分類。根據(jù) “帕累托定律”,新老客戶對 企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)是不一樣的, 企業(yè)80% 的收 入來自近20% 的客戶。在假日經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)要 面對大量的新顧客，企業(yè)的利潤不能完全遵 循這一定律,但如果企業(yè)在假日營銷中對新老 客戶進(jìn)行分類營銷,讓老顧客感受到區(qū)別，不 僅利于形成終身顧客，也將假日營銷納入企 業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展中。 三、在假日營銷中引入CRM 理論的實(shí)踐 原則 1.從戰(zhàn)略上引入CRM 理論 企業(yè)的發(fā)展需要戰(zhàn)略引導(dǎo)，假日營銷也 必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上引入假日 營銷，首先要從指導(dǎo)思想進(jìn)行改造。商家要改 變以往以利潤為導(dǎo)向的銷售誤區(qū)，要將假日 營銷作為一次向客戶展現(xiàn)企業(yè)精神和企業(yè)文 化的窗口，意識(shí)到在假日營銷中有比利潤、銷 售量更重要的東西，那就是顧客滿意。只有滿 意的顧客才能成為忠誠顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶 終身價(jià)值。其次，要把假日營銷真正納入企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中。目前，很多企業(yè)已 經(jīng)將“客戶”放到企業(yè)愿景和企業(yè)使命中， 他們已經(jīng)在有意無意中運(yùn)用CRM 理論指導(dǎo) 企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。但是，在假日營銷中之所 以出現(xiàn)的種種問題，很大原因是，企業(yè)的假 日營銷毫無準(zhǔn)備和計(jì)劃，為了假日而倉促 應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致雖然獲得短期利潤，卻損害了企 業(yè)的品牌形象。 2.從戰(zhàn)術(shù)上實(shí)現(xiàn)“假日營銷”與“CRM” 的完美結(jié)合 (1)要做好假日營銷的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。假日 營銷中數(shù)倍于平時(shí)的新顧客，給客戶管理帶 來一定的難度。但也給企業(yè)提供了平時(shí)無法 接觸的客戶資源。這些客戶資源，一方面，為 企業(yè)今后的市場定位、市場細(xì)分提供依據(jù)，進(jìn) 一步區(qū)分客戶價(jià)值。另一方面，可以從客戶的 使用經(jīng)驗(yàn)中歸納對于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的建議， 提升企業(yè)自身的競爭力。另外，還可以在尋求 與客戶的長期溝通上找到切入點(diǎn)，將老客戶 變成忠實(shí)客戶，新客戶變成老客戶。 (2)提高假日營銷的服務(wù)質(zhì)量。假日中會(huì) 出現(xiàn)大量的客戶，此時(shí)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量上“縮 水”，會(huì)使消費(fèi)者的抱怨比平時(shí)流傳得更快更 廣，影響更大。CRM 要求時(shí)刻以客戶為中心， 引入假日營銷中，可以促使企業(yè)更多關(guān)注服 務(wù)質(zhì)量而不是銷售量。 (3)做好假日營銷中的內(nèi)部營銷。假日營 銷的繁重工作是對企業(yè)員工的考驗(yàn)，而CRM 將員工看成企業(yè)的內(nèi)部顧客，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷。 二者的結(jié)合，一方面可以創(chuàng)造員工的滿意，最 終形成顧客滿意；另一方面，可以緩解員工壓 力，讓節(jié)日的員工累并快樂著。 3.“CRM”引入假日營銷的重大意義 將CRM 理論引入假日營銷，突破了“假 日營銷”的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了假日營銷的持續(xù)、創(chuàng) 新及連貫。假日營銷通過CRM 的引入，從消 費(fèi)者的利益出發(fā)，為其提供持續(xù)的利益點(diǎn)，吸 引新客戶并不斷強(qiáng)化與之的關(guān)系。能夠避免 在假日過后的銷售落差，最終形成假日營銷 的持續(xù)發(fā)展；通過搜集的客戶數(shù)據(jù)和資源，對 消費(fèi)者進(jìn)行分類，有針對性地制訂不同的營 銷策略并不斷開拓新的營銷方式;CRM理論要 求營銷策劃者從消費(fèi)者角度上的思維，用戰(zhàn) 略的眼光，將一定時(shí)期內(nèi)的假日集中起來考 慮，并針對各個(gè)不同的假日策劃同一主題下 的系列活動(dòng)，以消費(fèi)者喜愛的形式表現(xiàn)出來， 由此實(shí)現(xiàn)假日營銷的連貫性，增加顧客信任 度。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)