CRM系統(tǒng)：打造MBOSS重要角色——上海電信CRM 項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)談

隨著電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和 市場(chǎng)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提出更高的要求，上 海電信也進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期， 要將公司建設(shè)成為世界級(jí)的優(yōu)秀電信運(yùn) 營(yíng)商，沒(méi)有強(qiáng)有力的IT 支撐是很難適應(yīng) 迅速變化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要的，為 此，上海電信將IT 支撐作為企業(yè)發(fā)展的 重大戰(zhàn)略之一進(jìn)行變革；原有的各個(gè)IT 支撐系統(tǒng)曾經(jīng)為公司的快速發(fā)展提供了 有力支持，但是已經(jīng)不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的 需要，MBOSS（中國(guó)電信管理/業(yè)務(wù)/ 運(yùn) 營(yíng)支撐系統(tǒng)，Management/Business/ Operation Support System 的簡(jiǎn)稱）項(xiàng) 目的建設(shè)將是公司IT 變革的重要組成部 分，其中CRM客戶關(guān)系管理項(xiàng)目是整個(gè) MBOSS 系統(tǒng)中的一個(gè)項(xiàng)目。 通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，公司將能夠更 快速地了解和響應(yīng)客戶需求及市場(chǎng)變化； 建立和實(shí)行連續(xù)且閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)流程，以提 升客戶滿意度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；將更關(guān) 注收益較好的客戶群，以爭(zhēng)取最大的投資 回報(bào)率；實(shí)現(xiàn)完備的前后端整合，以提升 內(nèi)部流程效率，拓展外部商機(jī) CRM在MBOSS 建設(shè)中重要性 CRM 是整個(gè)CTG-MBOSS（CTGMBOSS 是中國(guó)電信集團(tuán)管理/ 業(yè)務(wù)/ 運(yùn) 營(yíng)支撐系統(tǒng)，C h i n a T e l e c o m G r o u p Management/Business/Operation Support System）的簡(jiǎn)稱，是支撐中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)和 管理的企業(yè)信息化架構(gòu)，是對(duì)中國(guó)電信 企業(yè)信息化工作的系統(tǒng)概括和全面闡述， 是中國(guó)電信企業(yè)信息化建設(shè)的目標(biāo)，由 企業(yè)信息化戰(zhàn)略目標(biāo)、階段性要求、功能 和技術(shù)架構(gòu)、管控架構(gòu)以及規(guī)范體系等 組成）架構(gòu)中一個(gè)重要的有機(jī)組成部分， 扮演著及其重要的角色。 整個(gè)MBOSS 系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)的主 拷貝：上海電信的MBOSS 系統(tǒng)，從按產(chǎn) 品線相對(duì)獨(dú)立，向一個(gè)集成的、融合的、 統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)整合，在這個(gè)架構(gòu)下，需 要有一個(gè)全企業(yè)統(tǒng)一的、準(zhǔn)確的、集中管 理的客戶信息。CRM 就是提供這個(gè)功能 的系統(tǒng)，CRM 收集、整理、歸并的客戶 信息，不僅是本系統(tǒng)需要使用的，同時(shí)也 作為主拷貝提供給其他系統(tǒng)（如Billing、 ODS等）使用，從而保證客戶信息不會(huì)出 現(xiàn)不一致的狀況，統(tǒng)一了對(duì)內(nèi)對(duì)外的口 徑。同時(shí)，在客戶進(jìn)行整合和歸并以后， 能更好的反應(yīng)客戶的整體價(jià)值和貢獻(xiàn)度， 利于進(jìn)行客戶細(xì)分，有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo) 客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，提高命中率，提高上海電 信的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。 整個(gè)MBOSS系統(tǒng)的產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù) 的主拷貝：由于從按產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng) 向統(tǒng)一的系統(tǒng)融合遷移，需要有一個(gè)全企 業(yè)統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄，這個(gè)產(chǎn)品目錄的架構(gòu) 要符合集團(tuán)和上海電信產(chǎn)品管理部分產(chǎn)品 線的要求，對(duì)客戶的界面要能滿足客戶下 定單的粒度要求，對(duì)管理層能滿足分析統(tǒng) 計(jì)的粒度要求，對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)還要能滿足開(kāi) 帳、派單和資源開(kāi)通的要求。在MBOSS系 統(tǒng)的定位中，CRM又承擔(dān)了為BSS 系統(tǒng)提 供產(chǎn)品目錄主拷貝的任務(wù)。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品 進(jìn)行統(tǒng)一管理之后，還應(yīng)該能方便進(jìn)行產(chǎn) 品捆綁和組合，為上海電信的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提 供了更多的設(shè)計(jì)空間，為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供 了支撐和推動(dòng)。 上海電信有著非常豐富的渠道，除 了傳統(tǒng)的自有主渠道大客戶經(jīng)理、商客 經(jīng)理、公客經(jīng)理、10000 號(hào)、營(yíng)業(yè)廳，還 有代理商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，PHS短信等外部 渠道和電子渠道，未來(lái)可能還有手持設(shè) 備等新的電子渠道的加入。實(shí)施CRM 以 后，所有的渠道都將整合在統(tǒng)一的系統(tǒng) 平臺(tái)——Siebel當(dāng)中，不管客戶在哪個(gè)渠 道和上海電信進(jìn)行交互，從其他的渠道 都能實(shí)時(shí)地獲得客戶的交互信息（包括 定單信息，投訴信息等）。 CRM在整個(gè)MBOSS系統(tǒng)中，是唯一直 接面對(duì)客戶的系統(tǒng)?？蛻舨还軓哪莻€(gè)渠道 跟上海電信接觸，首先接觸到的都將是 CRM 系統(tǒng)，因此，CRM 系統(tǒng)對(duì)于提高客戶 滿意度，提升企業(yè)形象，提高運(yùn)作效率都 具有很重要的意義。同時(shí)，當(dāng)上海電信需 要主動(dòng)接觸客戶，在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)或者推 出新產(chǎn)品、新服務(wù)時(shí)，又是通過(guò)CRM系統(tǒng)， 將我們的市場(chǎng)意圖和能力傳遞給客戶。 實(shí)施CRM效果與好處 統(tǒng)一客戶視圖：通過(guò)建立整個(gè)MBOSS 系統(tǒng)統(tǒng)一的客戶信息庫(kù)，建立客戶與資產(chǎn) 的關(guān)聯(lián)關(guān)系，增強(qiáng)了正確、完整地看待客 戶的能力，如原來(lái)一個(gè)客戶在上海電信擁 有多個(gè)或多種產(chǎn)品時(shí)，被看作是不同的客 戶，現(xiàn)在這些產(chǎn)品都關(guān)聯(lián)在一個(gè)客戶之 下，從而使得上海電信能正確地評(píng)判客戶 價(jià)值，正確地進(jìn)行客戶細(xì)分，能有針對(duì)性 地提供差異化服務(wù)。并且，建立上海電信 的三戶模型，從單純以計(jì)費(fèi)客戶的角度看 待客戶，向產(chǎn)權(quán)客戶、使用客戶等其他維 度看待客戶，從而推出針對(duì)商務(wù)樓，租戶 等不同用戶的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)。 統(tǒng)一產(chǎn)品目錄：通過(guò)建立MBOSS 體 系架構(gòu)下統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄，從而為將原 先各自相對(duì)獨(dú)立的按產(chǎn)品劃分的系統(tǒng)統(tǒng) 一起來(lái)提供了可能，最終以單一的界面 面向客戶。同時(shí)由于整個(gè)上海電信的產(chǎn) 品目錄全部統(tǒng)一在一個(gè)系統(tǒng)下，更加方 便于進(jìn)行產(chǎn)品之間的捆綁銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的開(kāi)展，從而為業(yè)務(wù)的拓展，增強(qiáng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)能力，充分利用電信的資源優(yōu)勢(shì)和 組合優(yōu)勢(shì)提供了更廣闊的空間，例如，可 以進(jìn)行市話和長(zhǎng)途的捆綁，直線和寬帶 的捆綁，有線和無(wú)線的捆綁，普通產(chǎn)品和 專業(yè)產(chǎn)品的捆綁等，這些措施都能提高 上海電信交叉營(yíng)銷(xiāo)，向上營(yíng)銷(xiāo)的能力，這 是上海地區(qū)其他電信運(yùn)營(yíng)商不能做到的。 渠道整合：上海電信擁有豐富的銷(xiāo)售、 營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道，如客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng) 上營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心、代理商等，這些都是 上海電信的寶貴資源。目前，很多渠道的IT 系統(tǒng)還是各自為戰(zhàn)，沒(méi)有進(jìn)行很好的集成 和整合，系統(tǒng)之間的聯(lián)系很多時(shí)候還是通 過(guò)手工或者批量的方式進(jìn)行。在通過(guò)CRM 進(jìn)行整合之后，不同的渠道全部都在一個(gè) 系統(tǒng)之上實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)依據(jù)不同渠道的特 性而在界面，流程和功能上有所不同，而其 核心的客戶、產(chǎn)品、交互信息（定單，投訴， 服務(wù)請(qǐng)求）等都是共享的，客戶在一個(gè)渠道 與上海電信的交互，同時(shí)也能實(shí)時(shí)地被另 一個(gè)渠道共享，如大客戶在10000號(hào)做了一 個(gè)服務(wù)質(zhì)量方面的投訴，客戶經(jīng)理馬上就 可以通過(guò)大客戶經(jīng)理系統(tǒng)查詢得到，從而 可以迅速的調(diào)集資源，處理客戶的投訴，提 高客戶滿意度；客戶在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳下的定 單，可以在10000號(hào)，或營(yíng)業(yè)廳實(shí)時(shí)的查詢 該定單的狀態(tài)等等。這樣，可以充分利用上 海電信的渠道資源為客戶提供服務(wù)，為上 海電信提供多方位接觸客戶的機(jī)會(huì)，并且 為各渠道共享數(shù)據(jù)，從而提高市場(chǎng)穿透力 和占有率，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 流程優(yōu)化加速提高運(yùn)作效率：CRM 在實(shí)施的時(shí)候，依托Siebel軟件包，對(duì)流 程和操作方式進(jìn)行了優(yōu)化，如投訴系統(tǒng)， 將10000 號(hào)作為公司層面投訴受理的唯 一通道，從而使得上海電信能夠?qū)崟r(shí)的 了解全公司的客戶投訴狀況，了解上海 電信在全體市民心中的地位和服務(wù)過(guò)程 中出現(xiàn)的問(wèn)題，有針對(duì)性的進(jìn)行相關(guān)考 核目標(biāo)的設(shè)定，提高客戶服務(wù)水平。 進(jìn)行數(shù)據(jù)的清理和整理：CRM 項(xiàng)目 的實(shí)施過(guò)程，對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量有比較高的要 求，因此，對(duì)上海電信的源數(shù)據(jù)進(jìn)行了大 量的清理和整理工作，經(jīng)過(guò)整理后的數(shù) 據(jù)更加準(zhǔn)確可靠。 支撐當(dāng)前業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展： Siebel 軟件包包含了大量的行業(yè)最佳實(shí) 踐，是由世界上很多的行業(yè)專家的經(jīng)驗(yàn) 和使用Siebel 軟件包的運(yùn)營(yíng)商積累起來(lái) 的。當(dāng)前的實(shí)施，證明Siebel軟件包是可 以支撐現(xiàn)有的業(yè)務(wù)的，并且通過(guò)Siebel軟 件包的行業(yè)最佳實(shí)踐，對(duì)現(xiàn)有的流程，操 作做出了相當(dāng)?shù)膬?yōu)化和調(diào)整；但Siebel軟 件包不是一成不變的，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展， 隨著使用者的越來(lái)越多，軟件包本身也 在不斷的發(fā)展和完善，不管是在功能、流 程，還是性能、架構(gòu)方面。這樣，作為 Siebel的用戶，上海電信也能通過(guò)獲得新 版本的軟件包，得到對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的支撐。 CRM項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn) 采用矩陣式的組織架構(gòu)：CRM實(shí)施小 組的人員配備，由上海電信、IBM 公司和 理想公司三方面的人員組成。由于上海電 信的CRM實(shí)施特點(diǎn)，在組織結(jié)構(gòu)的安排上 也是別具一格。上海電信的CRM實(shí)施，是 從面向產(chǎn)品的97架構(gòu)向面向客戶的Siebel 平臺(tái)遷移。鑒于97 的特點(diǎn)，上海電信的 人員配備和技能培養(yǎng)都是面向產(chǎn)品的，而 Siebel平臺(tái)對(duì)所有產(chǎn)品的受理都在一個(gè)界 面上完成的，多個(gè)產(chǎn)品共享一個(gè)受理界 面。Siebel 項(xiàng)目實(shí)施一般是按照功能來(lái)進(jìn) 行資源分組，在CRM的實(shí)施過(guò)程中，采用 矩陣式的組織架構(gòu)，上海電信方面主要負(fù) 責(zé)業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品縱向劃分；而IBM和理想 公司主要負(fù)責(zé)軟件包功能的實(shí)施，以功能 塊橫向劃分；每個(gè)產(chǎn)品都需要從界面、工 作流、數(shù)據(jù)方面考慮，而每個(gè)功能都要從 不同的產(chǎn)品角度考慮，雖然管理比較復(fù) 雜，但是較好地契合了項(xiàng)目特點(diǎn)。 合同方式：整個(gè)BSS項(xiàng)目群，均采用 IBM作為項(xiàng)目的主承包商，這樣項(xiàng)目之間 的溝通相對(duì)比較順利，從而也為CRM 的 實(shí)施提供了一個(gè)比較好的外部溝通環(huán)境 和整體項(xiàng)目管理環(huán)境。 上海電信與集成商聯(lián)合組成項(xiàng)目管 理辦公室：CRM和BSS其他項(xiàng)目，每一 個(gè)項(xiàng)目都是大型的IT實(shí)施項(xiàng)目，實(shí)施過(guò)程 長(zhǎng)，涉及人員和部門(mén)多，實(shí)現(xiàn)功能復(fù)雜， 需要有關(guān)各方的緊密配合和溝通。為了加 強(qiáng)項(xiàng)目管理和溝通，BSS 項(xiàng)目由上海電 信，IBM和理想公司的高層領(lǐng)導(dǎo)和各項(xiàng)目 的項(xiàng)目經(jīng)理組成項(xiàng)目管理辦公室，每周舉 行項(xiàng)目管理辦公室例會(huì)，了解當(dāng)前狀況， 部署后續(xù)實(shí)施任務(wù)等，并采用正式的溝通 函等方式，對(duì)突出問(wèn)題或重點(diǎn)問(wèn)題做專門(mén) 的溝通，從而調(diào)集各方資源進(jìn)行解決。由 于經(jīng)常和定期的項(xiàng)目管理溝通，使得各項(xiàng) 目范圍內(nèi)不能解決的問(wèn)題，或涉及到跨系 上海電信CRM 統(tǒng)的問(wèn)題，都能提交到項(xiàng)目管理辦公室來(lái) 解決，保證了項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度。 領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門(mén)的支持：作為集團(tuán)的 軟件包實(shí)施的試點(diǎn)單位，上海電信的領(lǐng)導(dǎo) 給予了高度的重視，公司副總作為BSS 項(xiàng) 目領(lǐng)導(dǎo)小組成員，親自緊抓項(xiàng)目進(jìn)度，定 期召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，協(xié)調(diào)各部門(mén)工作。 另外，CRM 項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，幾乎涉及到 所有的業(yè)務(wù)部門(mén)，這些部門(mén)的大力支持是 保證CRM項(xiàng)目順利實(shí)施的關(guān)鍵，沒(méi)有業(yè)務(wù) 部門(mén)的大力支持，就沒(méi)有項(xiàng)目的成功。 廠商支持：作為軟件包的實(shí)施，沒(méi)有 原廠商的支持也是不可想象的。上海電 信在實(shí)施過(guò)程中重視來(lái)自廠商的支持， 先后購(gòu)買(mǎi)了Siebe