CRM系統(tǒng)：當(dāng)代企業(yè)管理中的C R M 探究

當(dāng)代企業(yè)管理中的C R M 探究 陶國喜 摘　要:客戶關(guān)系管理(Customer ? Relationship ? Management , CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系,提高客戶忠誠度 和滿意度的新型管理機(jī)制。企業(yè)實施CRM ,重點在于了解客戶 行為,了解何種客戶對何種刺激或營銷活動會有反應(yīng)。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理(CRM) ;電子商務(wù);數(shù)據(jù)倉庫 中圖分類號:F270 　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:CN43 - 1027/ F(2009) 4 - 057 - 01 作　者:黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院;湖北,黃岡,438002 11CRM 的產(chǎn)生。 在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化 和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破 了地域的限制,競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有 一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何 開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存 和發(fā)展的關(guān)鍵問題,CRM 為解決這些問題提供了思路,并正在 成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。 21CRM 的內(nèi)涵。 所謂CRM 是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的 產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密 切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM 作為一種新的經(jīng)營管理 哲學(xué),對其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解,筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同 層次來理解。 31CRM 給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊。 隨著CRM 的迅速發(fā)展,許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商 業(yè)流程的中心時“, 傳統(tǒng)”的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不 協(xié)調(diào),這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM 發(fā)揮出完整的效力。因為CRM 直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式,它也 往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。 41 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM。 電子商務(wù)和CRM 是目前業(yè)界認(rèn)為能夠為企業(yè)帶來更快、 更高回報的兩個創(chuàng)意。為了給客戶一個關(guān)于公司的全景印象, 協(xié)調(diào)基于CRM 和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須 把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM 整體戰(zhàn)略的一部分,以避 免渠道沖突,并使客戶關(guān)系回報最大化。 51 現(xiàn)代企業(yè)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理。 (1) CRM 系統(tǒng)的實施目標(biāo)。CRM 系統(tǒng)的實施在一定程度 上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去,企業(yè)把發(fā)展新客 戶看作是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在,企業(yè)不但要重視新客戶 的發(fā)展,更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶 交往的全面記錄與分析,不斷加深對客戶需要的認(rèn)識,開發(fā)現(xiàn)有 客戶存在的購買潛力,達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額,降低成本,增加 利潤率,提高客戶滿意程度的目標(biāo)。 (2) CRM 的實施階段。目前,實施CRM 管理系統(tǒng)的企業(yè) 都不約而同地將市場、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項目實 施的目標(biāo)。從客戶關(guān)系管理的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看,這一步驟是十分 必要的,但它不是CRM 實施的全部內(nèi)容。市場、銷售與服務(wù)的 高度集成化確實可以帶來業(yè)務(wù)部門工作效率的提高,但集成化 的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對市場的認(rèn)識和了解程度,也不能 因此密切與客戶關(guān)系。CRM 實施成功更為重要的階段在于對 數(shù)據(jù)的有效處理和分析。 (3) 應(yīng)用業(yè)務(wù)集成。將獨立的市場管理,銷售管理與售后服 務(wù)進(jìn)行集成,提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行 整合,實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。 (4) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析。對CRM 系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理 與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP (Online Analysis Processing) 的方式進(jìn)行,生成各類報告;也可 以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse) 的處理 手段,對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘,分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的 關(guān)聯(lián)關(guān)系,建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。 (5) 決策執(zhí)行。依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報 告,企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識加以總結(jié)利用,對業(yè) 務(wù)過程和業(yè)務(wù)計劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間 的聯(lián)系,使業(yè)務(wù)運作更適應(yīng)市場要求的目的。 (6) CRM 系統(tǒng)的功能構(gòu)成。CRM 系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù) 的管理。我們可以把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個數(shù)據(jù)中心,利用它, 企業(yè)可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活 動,跟蹤各類活動的狀態(tài),建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型用于后期的 分析和決策支持。為達(dá)到上述目的,一套CRM 系統(tǒng)大都具備 市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的 功能。 (7) 市場管理?，F(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個具體客 戶,按照共同屬性對客戶進(jìn)行分類,并對已分類的客戶群體進(jìn)行 分析。 (8) 銷售管理。提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 CRM 系統(tǒng)均會提供電話銷售( Telesales) 、移動銷售(Mobile Sales) 、網(wǎng)上銷售( E - commerce) 等多種銷售形式。并在每一種 銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面 的問題。 (9) 競爭者分析。記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情 況加以記錄,包括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競爭領(lǐng)域 和競爭策略等內(nèi)容。 參考文獻(xiàn): [ 1 ]王廣宇. 客戶關(guān)系管理- 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解 決方案[M] . 北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2001 :232 - 239 [ 2 ]肯伯內(nèi)特,劉瑞紅. 核心客戶關(guān)系管理[M] . 北京:電子工業(yè)出版 社,2003 :44 - 47 (責(zé)任編輯:帥時遠(yuǎn)) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)