CRM系統：電子商務與CRM

電子商務與CRM □ 高宇飛 ( 河南經貿職業學院河南·鄭州450053) 摘要本文論述信息技術的發展對社會的影響, 討論了電子商務和CRM之間的聯系和區別。 關鍵詞電子商務CRM 中圖分類號: G426 文獻標識碼: A 文章編號: 1007- 3973( 2007) 06- 193- 02 當我們談到電子商務的時候, 不僅僅是指網頁的設計或 網上商城的模式, 所有可以促進從批量生產轉變為批量定制 的手段都可以容納到電子商務的范圍中, CRM在其中只是 它的一個子集。 在與一些企業洽談CRM( 客戶關系管理) 的策略和實施 方案的時候, 我們發現不少企業管理人更愿意探討一些更為 宏觀的電子商務( e- Business) 方面的話題, 有人甚至認為 CRM就是電子商務。在這篇文章里, 我們來看看電子商務和 CRM之間的聯系和區別。 1 信息技術的發展使批量定制成為可能 網絡的出現和迅速普及是一項劃時代的變革, 許多人把 它對人類社會產生的沖擊, 與19 世紀蒸汽機的出現相提并 論。但是網絡究竟能夠如何改變我們的生活呢? 對這個問題 的簡略的回答是: 網絡將使社會經濟模式的核心流程從批量 生產(mass production) 轉變為批量定制(mass customization) 。 所謂批量生產, 就是廣泛運用流水線、細化分工和現代管理 形成社會化大生產的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片 《摩登時代》里形像地表現了流水線如何把每一個人的活動 都變成一道工序, 每一道工序又如何進行高頻率重復以達到 大批量生產的目的。 今天, 無論是機械自動化程度還是流水線的靈活性都大 大提高了, 那種把工人當成機械手的不人道的運作方式已經 普遍得到改善, 但是社會化大生產的核心流程并沒有變。如 果去上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾這些大型制造企業參觀一 下, 就不難發現, 這些企業仍然要以產品型號分成流水線進 行組織加工。批量生產讓人們擺脫了分散的手工作坊的操 作, 進入了機器時代, 細化分工形成了規模效應, 大大提高了 生產效率, 使得現代社會的每一個人可以用很低的價格獲得 生活資料, 提高了生活水平。如果沒有批量生產, 現代社會會 少了豐富的個性色彩, 變得單調和重復。一件最合身的衣服 應該是定身量做的, 但是今天多數人只能選擇到街上的成衣 店去購買, 如果店里沒有特別合適你的號碼, 或者如果你要 求上衣是8 號, 褲子是4 號的, 成衣店可能不愿意賣給你, 因 為這可能形成庫存積壓, 積壓的庫存最后不得不傾價促銷, 這意味著利潤的減少, 所以有時廠家會選擇得罪少部分的用 戶, 以保持批量生產、批量銷售帶來的規模效應。這對消費者 來說, 如果你的要求不同于大部分人的平均水準, 就無法得 到最適合的產品與服務, 而完全等同于平均水平的消費者并 不存在, 也就是說, 每個人都多多少少地為社會化大生產做 出了犧牲。例如, 你的左右腳不一樣大, 那么就必須要讓買來 的新鞋磨合一段時間, 除此之外, 別無他法。 為了讓用戶更為滿意, 同時保持批量生產帶來的低成本 和高效率, 長期以來人們進行了多種嘗試, 包括進行市場細 分, 不斷吸收用戶反饋, 設計可調整流水線和運用自動控制 技術等等, 但是到今天為止, 這些努力都沒有達到預想的成 效。原因是每個用戶都太特殊了, 要讓產品做到完全合適, 為 你定制, 用戶和企業之間必須有不間斷的迅速的一對一的信 息交換, 在網絡沒有出現之前, 這只能是科幻小說。但是現 在, 網絡提供了一種低成本、快速的信息交換渠道, 批量定制 正在變為可能。比如過去購買CD, 也許你要為了中意的一支 歌曲, 而買下整張CD, 因為你和CD 廠商之間無法及時進行 信息交換, 他在制作CD 的時候只能提供這一種組合選擇。 而網絡上的mp3 就沒有這個問題, 每支mp3 都是單曲, 你可 以在一個龐大的歌曲庫里選擇你最喜歡的歌曲, 進行跨歌 手、跨類別的組合, 組合順序也可以自行決定, 你設定的mp3 歌曲集就是為你定制的。IBM也推出了可以直接在網上下載 定制CD 的技術工具。這種批量定制并沒有犧牲批量生產的 低成本和高效率, 而節省了刻印不受歡迎的單曲而花費的成 本。 這種批量定制不僅僅是在制造方面, 從設計到組裝到運 輸再到付款到維修, 每一個環節都存在為用戶量身定做的需 求。什么樣的組織結構, 什么樣的商業流程, 什么樣的數據處 理平臺可以同時為大量的用戶細致地完成各環節的量身定 做, 這就是電子商務要解決的。 2 CRM只是電子商務的子集 當我們談到電子商務的時候, 不僅僅是指網頁的設計或 網上商城的模式, 所有可以促進從批量生產轉變為批量定制 的手段都可以容納到電子商務的范圍中。數字化信息存儲和 交換、無線通信、信息家電、Internet⋯⋯這些以比特為載體加 速了信息流通的商業行為都是電子商務。除非社會的各個方 面都達到了信息的安全迅速無縫流動, 并且在物流和實物傳 輸方面能夠互相配合, 否則新經濟就談不上已經成型。因此, 可以說, 電子商務是一個非常大的概念, CRM在其中只是它 的一個子集。 CRM不能包治百病。同時我也認為, 任何宣稱某種軟件 可以讓傳統企業甩掉包袱, 馬上進入信息時代的說法都是極 不負責任的。CRM可能是企業進行轉變的最好突破口, 它的 效力初步證明了加快流動的信息可以有效地降低成本, 為企 業新增價值。但是CRM不是包羅萬象的電子商務, 它有一個 適用范圍。這個范圍就是涉及市場營銷、銷售、維修、電話服 務、交互式網絡聯系和售后服務這幾個方面的客戶信息集 成。也就是說只要涉及到企業和客戶之間的信息交換, 就可 以運用到CRM。但是超出這個范圍的, 比如設計、研發、物流 管理和財務管理等等, 不能完全由CRM來解決。 當用戶需求成為商業流程的中心時, 許多公司發現傳統 的企業運營方式在很多地方不協調。CRM的實施給企業帶 來了很大的沖擊。 隨著CRM的迅速發展, 許多公司發現當用戶需求成為 商業流程的中心的時候, 傳統的企業運營方式在很多地方產 生了不協調。這些不協調妨礙了一個整合的CRM系統發揮 出完整的效力。因為CRM直接從客戶接觸點開始為企業管 理換了一種思維方式, 它也往往成為傳統企業走向電子商務 的第一次嘗試。在這種嘗試中, 企業開始感受到沖擊。 第一個沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動地聽 取介紹。通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特 的產品形像, 就有可能成為最熱門的商品。企業不必考慮每 個客戶的專門需要, 只要能保持在電視和報紙上經常曝光, 就可以樹立品牌形像。中國企業家們很熟悉這樣的故事, 在 創業初期, 一個小伙子用盡他的全部財產在《計算機世界》上 連發了30 天的整版廣告, 從此拿到了大量的訂單, 度過了創 業最艱辛的階段。但是, 將來這樣的廣告戰還會如此有效嗎? 當你的競爭對手也開始大打廣告的時候, 當消費者看見廣告 就換臺的時候, 廣告是否還能有回天之力? 網絡上的消費者 受不受廣告的影響? 要讓他們購買, 廠家需要提供多少信息? 寶潔公司, 這個在市場營銷方面始終走在前列的先鋒, 也正 在積極開展網上促銷。它收購了一個本來由志愿者組成的非 贏利性網站, 這個網站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健 問題的。它采用會員制, 通過會員注冊之后, 它自動識別你最 關心的是哪個年齡段的幼兒哺育, 你可以向其他會員詢問問 題, 也可以瀏覽推薦的產品, 比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒 童, 哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產品介紹中, 寶潔 公司可以有效地有針對性地提供產品信息, 而不像在電視上 那樣必須用極短的時間樹立品牌; 用戶對產品有了更具體的 要求, 如果能很好地回答這些問題, 寶潔就可以獲得又一個 忠實用戶。如果具備合適的信息系統平臺, 進行這樣一對一 營銷所花的費用并不高, 因為它是用戶拉動性的, 也就是說, 當用戶開始提問的時候, 他已經是一個潛在消費者了, 家里 沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會注冊這個網 站。而大眾營銷是無針對性的, 它統一地在晚上7:30 向許多 觀眾播出, 對其中90%的觀眾來說, 可能完全是信息浪費, 可 是這些浪費最后都要記在營銷費用中, 最終由消費者來承 擔。因此, 在新經濟的時代用戶將要求更有針對性的有效的 信息傳遞, 能夠做到這一點的商家才能贏得未來的市場。 第二個沖擊是來自競爭對手。美國東北航空公司曾經是 一家規模頗大的航空企業, 擁有不少條航線和飛機的, 但是 在80 年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因為服務質量或 別的原因, 而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系 統讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班 的時候, 東北航空公司沒有這么做。很快他們就發現在價格 和服務方面他們無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及 時向客戶提供折扣, 或在更改航班的時候通知客戶, 保持每 次飛行的客滿率, 而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工 運作。等他們決定投資訂票系統的時候為時已晚, 最后不得 不以倒閉告終。今天運行得很好的企業實際上也面臨著這樣 的戰略選擇, 當那些目前熱衷于電子游戲和網上交友的十七 八歲青少年成長為消費主體的時候, 他們是否會對不提供網 上訂購的商家不屑一顧? 他們獲得信息的渠道天然地包括了 網絡、無線通信和數碼影像。要適應這樣的消費者, 要在競爭 中保持優勢, 投資信息系統常常并不是錦上添花, 而是企業 能否生存的必需手段。 中國獨特的國情會讓CRM帶給企業更大地沖擊, 我們 的企業還有更多的課要補。中國的CRM同樣也會給企業帶 來多方面的沖擊。而且, 中國企業還有著獨特的背景。比如 說, 自動銷售系統在中國并沒有普及, 即使較大規模的企業 在銷售管理上也僅憑口說筆記, 一個核心銷售人員的跳槽就 可以大大改變公司的收入預測, 每個銷售人員可以給出多少 折扣則漏洞頗多, 有的銷售人員私下與客戶分享回扣, 公司 都茫然不知, 這首先表現了企業內部管理的混亂和隨意性; 有的企業脫胎于過去的計劃經濟, 連市場營銷、公共關系、細 分市場都是新的名詞, 如何在客戶數據中分析購買習慣, 如 何針對不同的客戶進行不同的營銷策略企業沒有積累經驗; 中國企業中真正