CRM系統：電信企業基于客戶生命周期的CRM策略研究

電信企業基于客戶生命周期的 CRM策略研究 □黃友蘭　何艷群 一、我國電信企業客戶細分 存在的弊端 當前,我國電信企業客戶細分在 運營商中的應用主要存在以下問題: 1. 客戶細分不細造成客戶管理和 服務功效欠佳 當前,電信企業如移動運營商依 據客戶消費額度將客戶分為大客戶 (鉆、金、銀卡客戶)和普通客戶,為卡 類客戶設定客戶經理制,并提供一系 列“特權式的專屬服務”。這實際是根 據客戶價值對客戶進行細分,但由于 客戶價值評價標準有失客觀性和全面 性,導致高端客戶和低端客戶的區分 不甚科學,這就從根本上影響了客戶 管理的有效性。而針對廣大客戶的 “個性化服務程度”較低,將無法滿足 客戶對服務的多元化需求。這都主要 是由于對客戶需求“細分不細”所致。 2. 客戶細分混淆導致品牌管理和 業務開發作用甚微 當前電信企業的品牌多是根據業 務本身的特性來制訂的,而根據用戶 的特點開發的品牌種類繁多,并且現 有品牌之間區隔不清晰,容易相互“侵 蝕”,這是由“細分混淆”造成的。同時 當前新業務的開發多依賴于對市場需 求的宏觀性把握,而缺乏對客戶需求 的精確細分,這就降低了客戶對服務 業務認可的保險度。目前,電信企業 之間的較量正在從價格戰向品牌之爭 轉移,電信企業的品牌意識正在加強, 但紛至沓來的品牌很難跳出“業務的 捆綁+優惠的資費=品牌”的框架。 多品牌戰略應該是根據客戶特性對市 場進行細分,并為每個細分客戶群設 定相應的品牌,而品牌之間沒有做到 有效區分和相互扶持,作用不明顯。 3. 客戶細分過度造成管理成本的 快速增加 過度細分的典型表現是: 認為細 分市場的數量越多越好,電信企業需 要對市場進行細分,并進一步進行微 分,從而形成數百個微小的細分市場。 導致過度細分的原因有二: 一是主觀 上沒有正確認識到細分不是目的,而 是工具;二是客觀上CRM系統的實施 以及電信業市場數據的可得性大大提 高。在兩者的結合下,導致了細分市 場數量的過度增加。最典型的過度細 分情況是,基于分析系統的OLAP 技 術,利用多個變量,人為分段對市場進 行細分,這是快速制造數百個研究者 無法把握的細分市場的捷徑。利用這 樣的方法細分市場,不僅導致過度細 分,而且無端加大了CRM管理的幅度, 進而使得相關管理成本增加。 4. 客戶細分隨意導致細分結果起 不到應有作用 隨意細分表現為電信企業工作人 員隨意利用主觀臆測的變量對市場進 行細分,或者是根據自己的喜好確定 細分市場的變量。例如,純粹以性別 區分移動客戶,但是并沒有相應地為 客戶提供具有性別差異的特色服務, 甚至沒有驗證不同性別的客戶是否具 有顯著意義上的移動通信及相關需求 差異,那么這樣的細分極有可能在實 踐中演變為隨意細分。 走入隨意細分誤區的人們往往忘 記細分市場的兩類變量的區別: 自變 量與因變量。在電信市場上,因變量 往往是MOU、新業務使用量、客戶滿意 度、客戶忠誠度等,而自變量則包括性 別、年齡、收入等。因變量往往是期望 的結果性變量,同時又是作為客戶細 分及衡量的重要變量,而自變量則被 假設為能夠對因變量產生某種影響的 變量。如果錯誤地估計了自變量的影 響或者錯誤地運用自變量進行細分 時,就有可能導致隨意性細分。隨意 細分的癥結關鍵還是在于把細分當做 目的而非手段,通過細分希望能夠達 到的目標不清晰或者沒有目標,就有 可能出現隨意將市場進行細分的可能。 二、基于電信企業客戶生命 周期的CRM CRM市場細分的癥結即細分忽略 了不同時期的客戶對企業產品需求存 在差異性的特點。因此,筆者提出一 種以客戶生命周期為中心且與產品高 度相關的客戶細分模式,以解決上述 問題。 1. 電信企業客戶生命周期五個階 段的劃分及特點 客戶生命周期是指客戶關系發展 水平隨時間變化的發展軌跡,客戶關 系發展水平隨時間的變化呈現出明顯 的階段性。典型的客戶生命周期包含 了客戶關系的識別、發展、穩定和衰退 階段。因此,典型的客戶全生命周期 管理圍繞四個階段客戶關系的特征, 采取時間序列上的連續、動態的管理。 針對電信企業的實際情況,將電 信企業客戶生命周期劃分為五個階段。 可見,電信企業客戶生命周期是 企業與客戶建立業務關系到完全終止 關系的全過程,它動態地描述了客戶 關系在不同階段的總體特征。 2. 以客戶關系生命周期五階段為 維度進行市場細分的CRM 區別于傳統客戶關系生命周期四 個階段的劃分,應用提出的電信企業 客戶關系生命周期五階段理論,在以 地域及客戶消費行為等傳統細分維度 的基礎上,對電信企業的客戶群體進 行進一步的細分,具體CRM管理內容 如圖1所示: (1)獲取階段。主要工作: 分析、 預測潛在的市場及變化(如主線普及 率、收入增長、市場調研等) ;分析跟蹤 新進客戶的構成及關鍵購買因素(如 KBF、電話調研) 。 (2)提升階段。分析在網客戶的 業務使用情況(如增值業務、上網/寬 帶等) ;了解客戶提升的瓶頸(電話調 研) 。 (3)成熟階段。分析跟蹤成熟客 戶忠誠度及深度需求,包括對新業務 的需求(如用戶座談會、市場調研等) 。 (4)衰退階段。分析、監控話務量 變化,輔以電話調研等手段了解行為 規律及關鍵驅動因素; 密切了解競爭 態勢制定針對性營銷策略。 (5)離網階段。建立、維護離網客 戶數據庫(如固定電話、小靈通) ,開展 針對性的客戶保留和贏回。 基于電信企業客戶生命周期市場 細分的CRM,提出了一種不同于以往 的市場細分變量的新因子。解決了電 信企業當前CRM忽略了不同時期(縱 向層面)的客戶對企業產品要求存在 差異性的特點,探索出了一種以客戶 生命周期為中心且與產品高度相關的 客戶細分的創新模式。 3. 電信企業客戶關系生命周期的 系統性管理 電信企業針對不同客戶的細分, 在不同客戶關系階段制定有針對性的 客戶管理方案,是客戶關系生命周期 管理的核心思想。具體系統管理流程 如圖2所示。 根據不同的階段性特征,采取相 應的市場細分策略,具有系統性和整 體層次性,能夠有效的將不同層面的 CRM策略有機地結合起來,有利于完 整實現客戶生命周期在CRM系統中的 應用。也將成為電信業發展的一個新 動向。 三、電信企業基于客戶生命 周期的差異化策略 依據電信企業客戶關系的生命周 期五階段,電信企業的客戶群可以分 成相應的五個市場細分群體,從而有 重點、有針對性地實施相應的差異化 策略。 1. 獲取階段的營銷策略 由于信息的匱乏和不對稱,客戶 和電信企業存在非可控性和非可測 性,從而增加了整個交易的運行風險。 在以識別和吸引新客戶為目標的這一 階段,要特別注意評價對方的意向、績 效及雙方潛在的職責、權利和義務。 電信企業可以通過市場調查,感知客 戶需求產生的刺激和動機所在,然后 幫助客戶分析問題、提供解決方案的 建議,通過分析那些對客戶決策產生 影響的因素以及為客戶提供廣泛的信 息,來影響客戶的最終評價和最終購 買。此階段的差異化營銷策略,圍繞 著發掘潛在客戶、鎖定目標客戶、建立 客戶關系展開。針對不同的客戶類型 采取不同的方式說服客戶購買,經過 一系列的過程,將潛在客戶轉變為現 實客戶,建立初步的客戶關系,為長期 的客戶關系價值打下基礎。 2. 提升階段營銷策略 在提升階段,顧客的潛在期望是作 為個體受到供應商非同一般的重視。 因此要激勵顧客忠誠,電信企業應采取 特別對待計劃。此時電信企業可通過 CRM與客戶交流的經驗及客戶滿意度 調查等,通過對客戶信息的收集整理與 分析統計幫助對目標客戶做出判斷,發 掘客戶的潛在期望及個性化需求,為顧 客量身定制最適合顧客的產品、獎勵方 式和特殊服務,以此體現對顧客高度的 尊重和重視。此階段的營銷策略,更應 該關注客戶價值的提升,實現從客戶市 場份額的占有到已獲得的市場份額的 鞏固,做大并且提升,進而獲得長期客 戶市場競爭優勢。 3. 成熟階段營銷策略 (1)學習成本:培養客戶對電信企 業新業務的使用習慣,增加客戶的消 費慣性與業務認可度,主動對客戶進 行各種電信業務使用的培訓,以達到 客戶熟練掌握各種業務的目的,或主 動為客戶設計更為適應的服務方案, 從而從學習成本上保護客戶在網。 (2)忠誠度代價:可設計一些忠誠 度獎勵方案。如果客戶從電信企業網 流失,則會造成一些損失;而如果繼續 留在電信企業網,則會得到相應的獎 勵,如對老客戶實施讓渡利潤,增大老 客戶的消費者剩余,對于已在網一定 時間的老客戶給予在話費或其他方面 的優惠。在網時間越長,則優惠力度 越大,從而牢牢地鎖定客戶。 (3)資費調整:根據當前競爭大局 與政策限制,主動制定出具有吸引力 的資費,以此來保持住老客戶。如湖 南電信已經實行的“預存話費送話費” 策略,就是通過客戶一次性繳納大額 話費來給予話費優惠,以此來減少客 戶的不滿意因素。同時此策略還具有 保證客戶信用和客戶“簽約”在網 功能。 (4) 服務改進: 服務改進永無止 境。電信企業應充分發揮獨特優勢、 多渠道、多方面地改善服務。 (5)品牌形象:在客戶關系的提升 階段要注重品牌呵護。在客戶關系的 成熟階段同樣注重業務品牌的定位, 不同時期的品牌形象應該賦予不同的 含義,因為電信企業的品牌形象是客 戶身份、地位甚至興趣取向的象征。 4. 衰退階段營銷策略 對于客戶關系衰退期的營銷策略 主要體現在針對客戶不同的衰退原因 進行恢復,實現電信企業收益最大化, 并盡可能地降低不滿意客戶給企業帶 來的消極影響。要善于發現客戶進入 衰退期的跡象,對于衰退原因,應從服 務失敗的客戶歸因過程、競爭因素、特 殊原因分析。客戶關系衰退帶來的是 企業資源的巨大內耗,因此,衰退跡象 的察覺和原因分析和策略一樣重要。 在衰退期階段,電信企業要建立高危 客戶的預警機制,及時發現客戶消費 異常情況,努力改善客戶忠誠度,將客 戶從衰退狀況恢復到穩定狀態。 5. 離網階段營銷策略 客戶關系的離網階段是客戶關系 水平的最后一個時期,在前一時期,客 戶關系進入到衰退階段,電