CRM系統：電子商務環境下CRM系統的應用研究
電子商務環境下CRM系統的應用研究
李鵬浩, 馬英紅
( 山東師范大學管理與經濟學院, 山東濟南, 250014)
摘要: 介紹了客戶關系管理( CRM) , 提出了電子商務對CRM系統的要求, 給出了電
子商務環境下的CRM系統的邏輯體系結構。
關鍵詞: 電子商務; CRM; ERP
中圖分類號: F713.36 文獻標識碼: A
隨著電子商務的蓬勃發展, 企業的商務運作環境和信息技術應用環
境都發生了巨大的變化。從未來發展的趨勢看, 企業在規劃CRM( 客戶
關系管理) 應用系統時必須充分考慮電子商務對CRM的關鍵性要求, 以
構建基于電子商務的CRM應用系統。
1 客戶關系管理的基本目標與基本內容
1.1 客戶關系管理的基本目標
CRM的基本目標應有3 個, 一是研究用戶、確定市場, 二是解決如何
提供優質服務、吸引和開發客戶問題, 三是通過客戶研究確定企業的管
理機制和管理內容。CRM不僅是一個企業經營概念, 同時也是管理技術。
1.2 客戶關系管理的基本內容[ 1]
客戶關系管理的基本內容可以概括為以下幾個方面:
( 1) 客戶為中心的企業管理, 即以客戶為企業行為指南的管理。在這
種管理中, 企業管理的需要以客戶需要為基礎, 而不是以企業自身的某
些要求為基礎。這是一種把企業與客戶一體化的管理思想付諸實施的管
理。
( 2) 智能化的客戶數據庫。要實行客戶為中心的企業管理技術, 必須
有現代化的技術, 智能化的數據庫是其他技術的基礎。
( 3) 信息和知識的分析技術。客戶為中心的管理思想的實現, 是建立
在現代信息技術之上的, 沒有現代信息技術, 就無法有效地實現以客戶
為中心的管理技術。
2 電子商務對CRM的關鍵性要求
隨著電子商務的蓬勃發展, 企業的商務運作環境和信息技術應用環
境都發生了巨大的變化。從未來發展的趨勢看, 企業在規劃CRM應用系
統時必須充分考慮電子商務對CRM的關鍵性要求, 以構建基于電子商
務的CRM應用系統[ 2] 。
2.1 客戶信息同步化
在電子商務的環境中, 如果企業仍然以傳統的交流方式來實現客戶
關系管理, 將會影響客戶與企業互動效果。這是因為如果企業只是看到
呼叫中心的記錄, 而對來自網絡上的客戶信息視而不見, 就可能失去與
客戶密切接觸的機會; 如果企業信息系統在客戶檔案、工作過程和數據
傳遞與共享方面不能同步完成, 只能根據一小部分客戶數據或者是有限
范圍內的分析, 則無法形成在未來互動中整體關系的概念; 如果企業內
部分布在不同地理位置上的各個部門與機構不能實現客戶信息的同步
化, 則無法根據客戶需求尋求企業內部全局的最優化; 同時, 企業內部導
向的、基于工作任務的事件記錄能力也不能保證它在電子商務中與客戶
形成個性化的、全方位關系。因此, 成功的CRM系統必須應用基于網絡
技術來實現客戶數據、信息、知識同步化, 使每一次與客戶的互動都能從
客戶的全面了解開始, 并且當客戶轉向網上渠道時, CRM不會因為出現
信息缺陷而無法應付。事實上, 為提高客戶信息系統的同步性, 必須要求
CRM系統在支持傳統的客戶溝通渠道或支持基于網絡的客戶方面, 既有
所側重, 又相互兼容, 使得來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通
應用達到同步化。
2.2 電子商務在CRM系統中的核心地位
電子商務的出現使得交流和達成交易的權利更多地移向客戶一端,
客戶對雙方關系的互動將擁有更多的控制權。例如, 按照客戶需要的服
務類型、客戶需要的信息等來設計交互的方式, 以及為客戶提供自助服
務的平臺等。因此, CRM系統應當實現基于電子商務的企業與客戶交互
方式, 基于電子商務的自助服務、自助銷售、自助營銷等功能。例如, CRM
系統應當集成基于電子商務的呼叫中心, 并允許客戶通過電子商務向企
業定購產品, 遞交訂單, 包括產品的型號、數量、交貨日期等; 允許CRM
客戶提出服務請求, 查詢常見的問題, 檢查訂單狀態, 實現網上的自助服
務。雖然CRM系統的產生歸功于網絡技術的發展, 但大多數企業對在電
子商務商實現CRM應用還沒有充分的認識和部署。電子商務的觀念和
技術必須處于CRM系統的中心, 只有真正基于電子商務的CRM產品,
才能輔助企業實現真正意義上的“以客戶為中心”的經營理念, 從而進一
步支持企業面向日益激烈的市場競爭的需要[ 3] 。
3 電子商務環境下的CRM應用系統結構
CRM系統不僅要能提供電子商務的對接口, 還要全面支持電子商
務。CRM系統應當包括整套商務的解決方案: 在銷售方面, 要能支持電子
商務的銷售方式如B2B 以及B2C 交易; 在支付方面, 可以支持電子賬單
的生成, 以及企業和客戶的電子支付; 在營銷方面, CRM系統提供的自助
式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求, 并與交流中心鏈接,
營造一種閉合環路的客戶支持環境等。
從邏輯模型的角度來講, 一個完整的客戶關系管理系統可以分為界
面層、功能層和支持層3 個層次: 界面層是CRM系統同用戶進行交互、
獲取或輸入信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面, 用戶可以方
便地操作。功能層由執行CRM基本的功能的各個模塊構成, 如銷售自動
化功能模塊、營銷自動化功能模塊、客戶支持與服務功能模塊、呼叫中心
功能模塊、電子商務功能模塊以及輔助決策功能模塊。支持層則是指
CRM系統所用到的數據庫管理系統、網絡通信協議、操作系統等, 是保證
整個CRM系統正常運行的基礎。
4 CRM系統與其他企業級應用系統的集成
在電子商務背景下, CRM 系統應該具有與其他企業級應用系統
( ERP, SCM) 的集成能力[ 4] 。對于企業來說, 只有實現了前后端應用系統
的完全整合, 才能真正實現客戶價值的創造。例如, CRM的銷售自動化
子系統能夠及時向ERP 系統轉送產品數量和交貨日期等信息。而營銷
自動化和在線銷售功能則是ERP 的訂單與配置功能發揮出最大潛力,
使客戶可以真正按需配置產品, 并實現現場訂購。因此, CRM解決方案
必須具備強大的工作流引擎, 以確保各部門、各系統的工作流程無縫銜
接。
電子商務環境下CRM系統與ERP 系統的集成模型見圖1。
企業在面向終端客戶的時候, 通過電子商務方式, 構建網上銷售平
臺來與客戶進行溝通、交流。發布產品信息, 提供網上訂單交易和網上電
子支付、購買。在這種模式下, 企業主要采用B2C 的電子商務模式, 借助
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