CRM系統：電子商務環境下的客戶關系管理

電子商務環境下的客戶關系管理 謝愛平 （湖北廣播電視大學，湖北 武漢 430074） [內容提要] 隨著電子商務的發展，企業的營銷模式和管理理念在不斷的發生變革。以生產為中心、以銷售 產品為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強 與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。 [關鍵詞] 電子商務；客戶關系管理；用戶體驗 [中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1008-7427（2007）11-0087-02 一、客戶關系管理的產生和發展 隨著信息技術的發展和網絡化經濟的快速進步，傳統的 商業模式發生了根本性的變化。新的商業模式更加注重企業 與客戶之間的互動關系。在信息化社會中，客戶可以更加方 便的獲取信息并參與到商業活動過程中，企業以客戶為中心 的理念也在不斷深化。企業在尋找并樹立與電子商務的高度 擴張模式相匹配的經營發展戰略時，需要把客戶的價值提升 到一個前所未有的高度。從微觀上看，企業的各職能部門如 市場銷售、客戶服務、技術支撐和計費營賬等部門都需要實 現業務自動化的解決方案，以打造一個面對客戶的前沿平 臺；從宏觀上看，企業需要先進的管理系統為自身奠定成功 實現電子商務基礎，并幫助企業順利實現到以電子商務為基 礎的現代企業模式的轉化。我們可以把這些因素歸于以下幾 個方面： 1．管理觀念的更新 企業發展需要對自己的資源進行有效地組織和計劃。隨 著人類社會的發展，企業資源的內涵也在不斷擴展，早期的 企業資源主要是指有形的資產，包括土地、設備、廠房、原 材料、資金等。隨后企業資源概念擴展到無形資產，包括品 牌、商標、專利、知識產權等。再后來，人們認識到人力資 源成為企業發展最重要的資源。時至工業經濟時代后期，信 息又成為企業發展的一項重要資源，乃至人們將工業經濟時 代稱之為“信息時代”。 在人類社會從產品導向時代轉變為客戶導向時代的今 天，客戶的選擇決定著一個企業的命運，因此，客戶已成為 當今企業最重要的資源之一。在很多行業，完整的客戶檔案 或數據庫就是一個企業頗有價值的資產。人們在不斷的探索 和實踐中逐漸認識到，建立客戶、維持客戶關系，已成為獲 取獨特競爭優勢唯一也是最重要的基礎，“以客戶為中心” 的管理理念的確立，使得企業實施客戶關系管理必然提上了 議事日程。 2．需求的推動 競爭激烈的市場要求企業尤其是擁有龐大而頻繁的客 戶群的企業，必須實施客戶關系管理。在很多行業，所提供 的產品和服務日益商品化，產品的同質化傾向越來越強，獨 特的競爭優勢越來越難以獲得，業務比以前更具有競爭性。 與此同時，客戶的期望也在快速變化。在這種環境下，客戶 的親和力和忠誠度是取得成功的重要因素，建立和維持客戶 關系成為企業取得競爭優勢的最重要的基礎。 企業因為市場的變化，在其目前的制度體系和業務流程 中出現了種種難以解決的問題，因此，企業就必須去考慮并 回答下列問題：如何才能準確地了解和把握客戶的個性化需 求？所有的競爭對手都在不遺余力的爭取客戶，但現有的老 客戶通常也蘊涵著巨大的商機，如何才能兩者兼顧？如何實 現對客戶信息和資源統一有效的管理，讓企業各職能部門和 員工快捷、方便第掌握共享信息？如何設計規范的營銷資 料、使用豐富和可信的營銷手段、將產品的最新消息有針對 性的第發給客戶？如何跟蹤復雜的銷售路線并縮短產品的 銷售周期？等等，這一系列問題，實現客戶關系管理都能得 到圓滿解決。 3．技術的推動 隨著信息技術的發展，企業核心競爭力對于企業信息化 程度和管理水平的依賴越來越高，這就需要企業主動開展組 織架構、工作流程的重組、同時有必要也有可能對面向客戶 的各項信息和活動進集成，組建以客戶為中心的企業，實現 對客戶活動的全面管理，在企業信息化改造方面，如企業資 源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）等的應用正在幫助企 業理順內部的管理流程、削減成本、實現事務處理自動化， 為企業全面電子化運營打好基礎的話，下一步企業所需要 的，是可以幫助他們真正全面地觀察外部的市場和客戶、可 以創造收益，為推動企業騰飛提供真正動力的有力工具。 特別是近年來，數據庫技術的發展和應用突飛猛進，數 據倉庫、商業智能等技術的發展，使收集、整理、加工和利 用客戶信息的質量大大提高，信息技術和Internet 成為日漸 成熟的商業手段和工具，越來越廣泛地應用于金融、證券、 電信、電力、商業機構等各個行業領域的信息系統構建，應 用種類也從傳統的辦公事務處理發展到在線分析、決策支 持、Internet 內容管理、應用開發等等，這些先進技術支持 使得CRM 的實現成為可能。 二、電子商務環境下客戶關系管理的內涵 1．客戶關系管理體現了以“客戶為核心”的現代管理 理念 CRM 起源于市場營銷理論，市場營銷觀念經歷了生產 觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念等發展歷程，近 年來，信息技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應 用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過 客戶關懷實現客戶滿意度等是這些理念的核心所在，CRM 就是一種現代的市場營銷管理理念。 2．客戶關系管理是“以客戶為中心”的新型商務模式 CRM 作為一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管 理機制，它實施于企業市場營銷、服務與技術支持等與客戶 有關的業務領域，與傳統的生產、銷售的靜態商業模式存在 根本的區別。企業在動態運營中要想能夠識別所有發生于企 業產品、服務和客戶間的間接和直接關系，建立CRM 系統， 是企業在市場競爭、銷售以及支持、客戶服務等方面形成彼 此協調的全新的關系實體，形成持久的競爭優勢。 CRM 的概念集中于具體的企業經營管理模式中，主要體 現在市場營銷、銷售實現、客戶服務和決策分析四大業務領 域，這些都是客戶和企業發生關系的重要方面。從這幾方面 入手才能保證企業的CRM 業務模式與企業的電子商務戰略 同步，從而實現資源的整合和協調，確保客戶體驗的一致性。 CRM 的業務模式應該是達到客戶和企業雙贏的最佳選擇。 3．客戶關系管理是現代信息技術、應用系統、方法和 手段的整合 客戶關系管理也是企業在不斷改進與客戶關系相關的 業務流程、整合企業資源、實時響應客戶、最終實現電子化、 自動化運營目標的過程中，創造并使用的先進的信息技術、 軟硬件，以及優化的管理和解決方案的總和，這主要是從企 業管理中信息技術、軟件及應用解決方案的層面對客戶關系 管理的定義。 CRM 作為一個信息產業的術語，在不同的場合，可能 是一個應用軟件系統，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務 以及支持應用等軟件；也可能是它所體現的方法論的統稱， 代表可用于幫助企業組織管理客戶關系的一系列信息技術 或手段。 客戶關系管理應用方案中，將客戶作為公司業務流程的 中心，通過與企業管理信息系統的有機結合，日益豐富客戶 信息，并使用獲得客戶信息來滿足客戶個性化需求，努力實 現企業前后臺資源的優化配置。CRM 系統在管理企業的前 臺方面，提供了收集、分析客戶信息的系統，幫助企業充分 利用其客戶的滿意度來增強企業的盈利能力；在后臺資源整 合方面，CRM 要求同企業資源規劃等傳統企業管理方面有 機結合，率先實現內部商業流程的自動化，提高生產效率。 三、CRM 與電子商務的整合 1．注重用戶體驗 電子商務和CRM 是企業發展戰略，要用發展的眼光看 待它們，不能把它們看成一個靜止的工作項目，不要以為建 立一個平臺，實施幾個流程，就是CRM 了，客戶關系就改 善了，企業的核心競爭力就上去。隨著市場由賣方市場轉向 買方市場，如何有效獲取客戶需求、管理好客戶關系以抓住 客戶成為企業謀求更好發展的首要核心問題。無論是IT、 互聯網行業，還是傳統產業，在做每個產品（如網站、軟件） 之前，都需要針對用戶體驗做大量的調查分析。 電子商務環境不僅僅只是前端的商務網站，還包括后臺 的企業內部信息系統，如支付處理系統的安全，產品或服務 配送的及時，售后服務，以及通過電子郵件或呼叫中心完成 的客戶和員工之間的聯絡等。而用戶體驗包括客戶與電子商 務環境結合的全過程——從前端網站到后臺服務。用戶體驗 的寬范疇決定了企業不僅要把電子商務的重點放在網站的 物理建設、產品和服務的價格上，更重要的是了解和掌握影 響客戶滿意度和客戶感知價值的整個購買經歷。 從客戶的角度來說，價值可以根據客戶的滿意度和接受 的服務質量來定義，建立客戶價值產生正面的用戶體驗對于 企業獲得客戶是相當重要的。然而隨著市場競爭力的不斷增 加，保持客戶越來越難。電子商務企業必須要認識到為了構 筑客戶的忠誠度務必不斷地為客戶提供價值，從而來減少客 戶的背叛。 2．培育客戶忠誠 客戶關系管理的最終目標是通過有效的管理與客戶之 間的關系，提高客戶的重復購買率，進而建立客戶忠誠。從 心理角度講，忠誠的客戶往往對企業及其產品和服務產生一 種高強度的依賴，這種依賴可能來源于消費者對企業及其產 品的信任感，也可能來源于消費者在使用產品及接受服務過 程中感受到的有用性，還有可能來源于消費者的個性因素。 從行為角度講，忠誠的客戶一般會產生重復購買的欲望和行 為，同時還會主動向其親朋好友推薦企業的產品和服務。從 時間跨度講，忠誠的客戶會關注并支持（包括再購買及向他 人推薦）企業及產品，而且這種關注和支持會持續較長一段 時間。 在電子商務環境下，客戶關系管理系統有了更深刻的意 義。在前端，客戶關系管理系統能夠提供統一的呼叫中心的 功能，它結合了網頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動 的能力，并提供個人化網頁自動組合功能；在后端提供客戶 消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶營銷的資料分析 等功能，讓企業能進行一對一的行銷服務，真正照顧到每一 位顧客的實際需要。 3．改造呼叫中心