CRM系統(tǒng)：房地產(chǎn)全過程品牌CRM 實施
房地產(chǎn)全過程品牌CRM 實施
收稿日期:2006212210
作者簡介:關(guān) 新(19822 ) ,男,西安建筑科技大學管理學院管理科學與工程專業(yè)碩士研究生,陜西西安 710055
趙剛毅(19822 ) ,男,助理工程師,中國水電顧問集團西北勘測設(shè)計研究院,陜西西安 710065
關(guān) 新 趙剛毅
摘 要:指出房地產(chǎn)全過程品牌客戶關(guān)系管理的實施是以客戶為中心,并對品牌理念滲透到房地產(chǎn)企業(yè)、客戶關(guān)系管理
和房地產(chǎn)項目等戰(zhàn)略要點的過程進行了分析,提出了全過程品牌經(jīng)營、全過程關(guān)系管理創(chuàng)新及品牌維護等有效方法,以
達到擴大品牌影響力的效果,增強企業(yè)核心競爭力的目的。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)開發(fā),客戶關(guān)系管理,客戶滿意度
中圖分類號: TU712 文獻標識碼:A
1 房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生變化
近些年來,在和平、發(fā)展主題的帶動下,科學技術(shù)在社會各方
面廣泛應(yīng)用,社會生產(chǎn)力得到快速提高,各種產(chǎn)品極大豐富,出現(xiàn)
了供大于求的現(xiàn)象,為消費者提供了更大的選擇范圍,市場逐漸
由賣方市場向買方市場過渡。
步入21 世紀,信息技術(shù)飛速發(fā)展,全球經(jīng)濟呈現(xiàn)一體化趨
勢,市場競爭日趨劇烈,企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化。市場經(jīng)濟
的發(fā)展、科技的進步造就了個性化、信息化的社會,各種各樣的新
型產(chǎn)品充斥于現(xiàn)代社會。隨著社會物質(zhì)文明和精神文明的不斷
提高,客戶在購買力提升的基礎(chǔ)上,需求多樣化,同時獲得信息的
能力大大提高,挑選商品的范圍不斷拓寬。顧客已經(jīng)不再愿意被
動地接受企業(yè)的產(chǎn)品,也不再滿足于企業(yè)提供單一屬性的產(chǎn)品,
他們要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其特殊的感受和需求。因此,日趨
多樣化和個性化客戶的需求,成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的決定因素。
“以客戶為中心”,成為企業(yè)新觀念。企業(yè)正努力改變以往注重產(chǎn)
品功能質(zhì)量、輕視客戶需求的傳統(tǒng)經(jīng)營思想,從以產(chǎn)品為中心的
管理模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的管理模式上來;與客戶的關(guān)系也從
銷售導向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導向,并逐漸發(fā)展為經(jīng)營客戶模式,達
到長期化、全程化、品牌化,從而滿足客戶多樣化和個性化的需
要。隨著地域限制的削弱和貿(mào)易壁壘的消失,市場競爭的愈加白
熱化,當今企業(yè)間的競爭以成為綜合實力的競爭,單一追求產(chǎn)品
的功能和質(zhì)量的卓越,在產(chǎn)品上形成與其他品牌的差異化已不是
絕對的競爭優(yōu)勢,客戶已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)市場生存的重要資源。
企業(yè)需要以新的管理理念為基礎(chǔ),運用信息技術(shù)來改善企業(yè)
的管理水平。因此,在金融、電信等行業(yè)中廣泛應(yīng)用的客戶關(guān)系
管理(CRM ,Consumer Relationship Management) 已經(jīng)步入了房地
課題過小,則導致資料不全,范圍過大,浪費時間和精力。
在確定了調(diào)查研究的內(nèi)容和對象后,就要對調(diào)查方法進行選
擇,主要是直接調(diào)研法與間接調(diào)研法的選擇。直接調(diào)研就是指直
接從調(diào)研對象那里獲得信息。間接調(diào)研則是指企業(yè)從各種信息
來源獲得現(xiàn)成的數(shù)據(jù)或資料,這些數(shù)據(jù)或資料被稱之為二手資
料,所以這樣的調(diào)研也被稱之為案頭調(diào)研。直接市場調(diào)研需要投
入的人、財、時間等資源都較多,相比較而言,在很多情況下,政府
部門、研究機構(gòu)、行業(yè)組織或企業(yè)內(nèi)部可能就有現(xiàn)成的成果或資
料,這些信息同樣詳實準確、客觀全面。同時因特網(wǎng)的普及,也方
便了調(diào)研人員獲得大量數(shù)據(jù)和其他信息資源,這都促使人們傾向
于采用間接的市場調(diào)研法。采用間接調(diào)研法的關(guān)鍵是獲取有價
值的二手資料并采用適當?shù)姆椒炞C這些資料。間接調(diào)研還有
一個缺點就是獲得的信息資料缺乏時效性,其準確度和可利用性
也隨之下降。這就要求調(diào)研人員有扎實的基本功,能夠篩選出可
用的信息,在此基礎(chǔ)上對市場發(fā)展做出相應(yīng)的預測,為企業(yè)發(fā)展
方向提供依據(jù)。
4 市場研究揭示的決策信息
上述對房地產(chǎn)開發(fā)投資的環(huán)境變量和決策變量的分析中,突
出地反映了市場研究可以揭示許多決策的信息,正如在市場研究
定義中所述的,市場研究是“識別和確定市場營銷機會及問題”,
“強調(diào)解決這些問題所需要的信息”的重要途徑。房地產(chǎn)企業(yè)在
確定業(yè)務(wù)方向時,宏觀經(jīng)濟形勢的變化、政府相關(guān)的鼓勵和限制
政策、某一細分市場的供求關(guān)系及其變化、某類物業(yè)的價格及其
走勢等信息,使企業(yè)決定是否進入某一細分市場。如何進入該市
場,選擇在何種時機進入的重要依據(jù),這些都是市場研究所要并
且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時,市場需求水平的
高低、消費者需求的定性特征、消費者需求規(guī)模的大小、市場吸納
的速度和時間等信息,是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點、所開
發(fā)物業(yè)的類型、所開發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標準的基本指針,這些
信息同樣可通過市場研究來獲得。
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Research on real estate market
XU Meng WANGYong2gang
Abstract :Market research of real estate industry is briefly introduced , which contain environment variable and decision variable. In addition ,
schematic design principle for market research and questions deserving attention in market research are presented in order to provide references
for practice.
Key words :environment variable , decision variable , market research
產(chǎn)企業(yè)的視野。
2 房地產(chǎn)CRM的相關(guān)理論
經(jīng)過歷史的演變,CRM 被人們普遍認為是一種企業(yè)的戰(zhàn)略,
一種經(jīng)營哲學,為實施客戶戰(zhàn)略。企業(yè)需要借助于CRM 先進的
管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù),以充分把握客戶行
為,并在此基礎(chǔ)上針對不同的客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)
策略,從而在滿足客戶需求的前提下使企業(yè)資源最大化。通過對
我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析,發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)逐漸
規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化;房地產(chǎn)企業(yè)品牌化、綜合化。市場上存在的客戶
關(guān)系管理系統(tǒng)功能單一化,不能滿足市場與企業(yè)的需求。經(jīng)過調(diào)
研可以發(fā)現(xiàn):規(guī)范化的房地產(chǎn)企業(yè)需要科學規(guī)范的客戶關(guān)系管
理;綜合化的房地產(chǎn)企業(yè)需要開發(fā)經(jīng)營全過程化的客戶關(guān)系管
理;高需求化的房地產(chǎn)客戶需要品牌化客戶關(guān)系管理。因此,新
時代我國的房地產(chǎn)企業(yè)需要科學的全過程品牌化客戶關(guān)系管理。
3 房地產(chǎn)企業(yè)實施全過程品牌化客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略
要點
全過程品牌化CRM 的重心是消費者,從市場角度講,客戶是
任何銷售活動的終極目的,而品牌化CRM 的工作重點是在滿足客
戶需求的基礎(chǔ)上,刺激消費者的購買行為,提升企業(yè)品牌形象,來
爭搶企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)過反復論證,房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)項目和
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理是全過程品牌化CRM的三個主要戰(zhàn)略要點。
1) 房地產(chǎn)項目:高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌化CRM 的根本。首先,
上乘的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌化CRM 成功的重要保障。這里的品牌質(zhì)
量具有兩方面的含義:a. 是產(chǎn)品本身的質(zhì)量;b. 是消費者心目中
感受的產(chǎn)品質(zhì)量。二者有機結(jié)合,缺一不可。對于產(chǎn)品本身的質(zhì)
量而言,高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌化CRM 不一定成功,但低質(zhì)量產(chǎn)品的
品牌化CRM 絕不可能成功,只有在同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品間,品牌的
優(yōu)勢才能得以體現(xiàn)。對于消費者心目中感受的產(chǎn)品質(zhì)量而言,企
業(yè)必須把其放在突出位置,在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和提供服務(wù)的過程
中,要讓消費者相信該品牌具有能滿足他們需求和要求的相關(guān)品
質(zhì),使他們對品牌整體上有積極的評價,從而創(chuàng)造出有利于企業(yè)的
品牌個性和品牌印象,以加大消費者對品牌的認知度和喜愛度。
2) 房地產(chǎn)企業(yè):企業(yè)的品牌定位會讓消費者聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品在
同類產(chǎn)品中的價格檔次和產(chǎn)品質(zhì)量檔次。消費者會聯(lián)想到企業(yè)
品牌,即企業(yè)品牌與質(zhì)量的平衡,它在消費者做出購買決定方面
起著重要的作用。因此,企業(yè)必須充分考慮自己的品牌定位。3)
房地產(chǎn)品牌化客戶關(guān)系管理:房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營是一個統(tǒng)一的整
體,中間穿插了繁多的環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都與客戶緊密相連,做好品
牌化的客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。品牌化CRM 的應(yīng)用使房地產(chǎn)開
發(fā)經(jīng)營具有新的特點:a. 消費者的個性化需求在產(chǎn)品的整個建設(shè)
過程中都反映了出來; b. 產(chǎn)品的生產(chǎn)變成了一個有機整體,實現(xiàn)
了完全意義上的供需平衡;c. 在建筑設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、工程造價各
部分工作之間,實現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息的低成本轉(zhuǎn)移,大大降低了生產(chǎn)
成本,提高了生產(chǎn)效率。
4 實施全過程品牌化客戶關(guān)系管理注意的問題
1) 實施全過程品牌經(jīng)營。根據(jù)馬斯洛人性需求原理,客戶選
擇物業(yè)就是選擇一種認同感,尋求一種歸屬感。房地產(chǎn)企業(yè)所塑
造的品牌形象及其所詮釋的產(chǎn)品文化要滿足人們的心理需求。
因此,要賦予企業(yè)及其產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵,使企業(yè)的產(chǎn)品文化
與企業(yè)的企業(yè)文化一致,產(chǎn)品文化體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。賦予產(chǎn)
品合乎需求的內(nèi)涵,而在項目的建設(shè)經(jīng)營流程中,在與客戶接觸
服務(wù)時,也統(tǒng)一風格營造適宜的文化氛圍來迎合客戶的心理,培
養(yǎng)客戶忠誠度,提高企業(yè)商譽。因此,在建立品牌客戶關(guān)系管理戰(zhàn)
略時,房地產(chǎn)企業(yè)要注意品牌定位的時間與空間的整體性,采取獨
立的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合的策略,延伸產(chǎn)品內(nèi)涵,體現(xiàn)產(chǎn)品
價值,提升企業(yè)品牌價值。2) 進行全過程客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新。
產(chǎn)品價值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益,它包
括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。房屋具有必需品
和奢侈品兩重屬性,大部分人在必須購買房屋的基礎(chǔ)上,要接受
房屋的高價格。許多人要為之付出一生積蓄,在購買時將會注重
房地產(chǎn)的各個方面,從外形到內(nèi)在牢固性,從前期購房服務(wù)到物
業(yè)管理服務(wù)。因此,在制定品牌戰(zhàn)略時要注重在整個產(chǎn)品生命周
期中客戶關(guān)系優(yōu)化的保證。經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn),客戶關(guān)系管理的優(yōu)化
要求企業(yè)有創(chuàng)新意識,根據(jù)宏觀政策的發(fā)展和市場的周期性對市
場的發(fā)展方向進行準確推測,結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢找出適合企業(yè)
的創(chuàng)新點。3) 注重品牌的定位和維護工作,不斷提升品牌價值。
準確的品牌定位有利于產(chǎn)品的個性化與特色化的創(chuàng)建,不同的品
牌定位代表不同的產(chǎn)品特色,滿足不同客戶的需求,適應(yīng)不同的
細分市場,能夠使企業(yè)資源有效地與特