CRM系統：供應鏈一體化CRM的市場優勢與模式構建

4. 顧客關系得以維系 企業理念的本質是向客戶提供最優價值,并 最終得到客戶的最好回報。傳統企業憑借自身資 源,或單獨面向市場,或以“縱向一體化”形式面對 市場而獲利,他們按照自己對市場的預測設計和 生產產品,按自己的需要為顧客提供服務,由于體 制的局限,企業往往離顧客較遠,難能滿足顧客的 需求,顧客跳槽和背離不可避免。而供應鏈一體 化下的CRM系統使企業客戶管理內涵得到拓展, 客戶受到了前所未有的重視,整個供應鏈就是圍 繞顧客而展開的服務網絡,在這個網絡中,通過各 方面兌現訂單履行承諾來實現顧客化滿足:有的 企業開發和設計顧客喜歡的產品,有的企業以最 低的成本生產出優質產品,分工協作,協調運行, 再加上敏捷的物流保證,及時的可得性,完善的售 前、售中、售后服務,賦予了企業更完善的客戶交 流能力,使顧客認為該產品就是為我量身定做的, 該產品所承載的服務正是我所需要的,從而可以 帶來最大化客戶收益率。特別是供應鏈一體化的 資源整合機制,使鏈上各企業活動靈敏度提高,快 速響應客戶需求的能力更強,能夠實現單個企業 無法實現的市場目的和顧客服務績效,由此,企業 提高客戶忠誠度和降低其流失率的水平是一個企 業所不能及的。 　　三、供應鏈一體化CRM的體制模式與 運行機制 　　在供應鏈一體化之前,主導企業管理的是“縱 向一體化”的運營體制模式,此模式即表現為以產 品生產職能為中心的市場縱向集成,企業基本保 持自給自足的狀態。但激烈的競爭態勢表明,企 業不可能面面俱到,無所不為,必須把握好自身優 勢并善于借助外力,通過尋求外包進行市場的橫 向集成。供應鏈一體化就是在對供應鏈成員核心 競爭力優化選擇的基礎上連結起來的一種“橫向 一體化”的集成管理模式。它有效克服了縱向一 體化營銷管理模式下難以擺脫的結構僵化成本居 高不下、層級眾多管理難度大、業務流程長負擔重 及市場不確定鳳險大等弊端,增強了企業組織的 柔性,提高了信息流、資金流和物流的雙向性流 動,實現著協作者之間資源共享和運行的協調一 致,從而能得以提高對市場反應的速度和能力。 構建供應鏈一體化的CRM運營模式需要體制的 搭建與機制的健全[ 4 ] 。為此要做好以下工作: 1. 轉換價值觀念,把顧客價值置于企業價值 之上 CRM既是服務顧客的技術體系,更是企業管 理的一種價值觀,如果沒有企業的價值理念為依 據, CRM就沒有了根基和支持。從企業的角度看, 市場目標實現的關鍵評價指標是企業既定利益是 否能夠實現,企業價值是否能夠最大化,但前提是 顧客利益是否能夠實現,顧客價值是否能夠最大 化。因此,顧客及其價值實現是供應鏈一體化的 驅動力和決定因素。但傳統的供應鏈價值分析中 從供應主體出發,以成本或利潤為基礎,著眼于鏈 上企業價值的生成與實現,卻忽略了其價值的來 源始于顧客需求,在分析價值時患了“近視癥”。 這種價值認知與顧客價值之間的錯位,使得一些 企業即使處在行業價值鏈上增值能力比較強的環 節,也難以實現持續高速成長,盈利只能處在較低 水平徘徊。通過將供應鏈的價值轉化為顧客價 值,才能真正做到以市場為導向,以顧客為中心, 在滿足顧客需求的同時實現企業經營績效的提 高。同時在顧客價值實現過程中,可以識別和改 善顧客價值實現的薄弱環節,提高顧客價值實現 的效率和質量,隨著顧客價值提供數量與質量的 提高,消費者與企業主體之間也會形成更為緊密 的紐帶,促成更為頻繁的交易,建立起更為長久的 關系,并在顧客價值導向的樹立和價值傳遞的持 續改善中,實現顧客滿意和顧客忠誠,其結果必將 推動客戶價值最大化和企業價值最大化的共同實 現[ 1 ]50 - 52。 2. 對供應鏈的傳統“縱向”模式進行“橫向一 體化”改造 新型供應鏈一體化的CRM要求用客戶的眼 光觀察一切,從客戶需求出發,建立需求倒推、市 場拉動、信息共享、面向流程的運營模式。新模式 必需在基于供應鏈整個價值增值環節上謀求流程 重組,它要求企業在對自身競爭力或優勢資源迸 行評估的基礎上,對供應鏈進行“橫向一體化”改 造。做法是:企業首先從客戶的角度審視整個價 值鏈,體會客戶在產品整個生命周期中使用、維 護、升級、追求附加價值的種種需求,從提供及時、 全面、適宜的產品與服務出發尋求合作伙伴關系 和顧客關系,同時擁有以客戶為中心進行流程管 理的虛擬企業。然后,一方面參加到有競爭力的 供應鏈中去借勢和取長補短,另一方面又以自身 優勢構建一條規模適宜的,從產品和服務設計開 始,通過采購、生產制造由銷售網絡把產品及其服 務送到終端顧客的一體化價值實現網鏈。在鏈中 企業以自身的核心竟爭力業務整合成員企業的優 勢資源,支持價值鏈的協調運行,并通過鏈上各企 業核心資源的優勢互補,創造出更高的價值,追求 與最能帶來利潤的客戶群建立牢固持久的關系。 就好像Intel充分利用其核心拉求優勢———芯片技 術來整合微軟的軟件優勢、聯想的硬件制造優勢 和市場優勢,形成了一條在中國市場獨占鱉頭的 供應鏈一樣,使企業競爭力得到加強的同時,風險 得以規避。 3. 實行兩鏈無縫對接,達到整體價值鏈傳遞 企業流程與滿足顧客需求的同步優化 供應鏈上供需價值的實現過程應是顧客需求 的滿足過程,這一過程在供需兩方又表現為不同 的形式:對于供給方來說,表現為供應商、制造商、 分銷商等各個成員主體通過各種價值活動完成的 價值提供與傳遞過程,并以成員合作關系為基礎, 通過各活動之間的無縫對接與集成優化來提高效 率;而從顧客的角度來說,這一過程則與顧客的購 買過程中包括諸如購買前的信息搜集、比較選擇、 購買決策以及消費和使用后的廢棄等等價值環節 緊密聯系在一起。只有供應鏈企業提供的價值傳 遞過程與顧客購買和消費的價值接受過程統一起 來,在時間、空間、內容、形式等方面充分滿足顧客 需求,才能最終實現顧客價值。也就是說,只有通 過供應鏈上企業價值鏈與顧客價值鏈的無縫對 接,才能把合適的產品、以合適的數量、在合適的 時間送到合適的地點,快速、高效響應和滿足合適 客戶的合適需要,從而也才能在降低供應鏈成本 的同時,實現顧客價值的最大化。所以,從供應鏈 一體化的角度來考察,供應鏈既是企業價值生成 和實現的價值鏈,也是顧客價值獲得與實現的價 值鏈,顧客價值鏈直接決定著企業價值鏈的成長 和競爭優勢的鞏固與提升。如果企業能夠將二者 進行平衡對接,那么,源于企業價值鏈的驅動力與 源于顧客價值鏈的拉動力就能夠形成合力,這種 合力所體現的形態就是信息流、物流、資金流在供 應鏈中的暢通以及從供應商、生產商、物流商、銷 售商直至終端顧客的價值最大化或同步優化。 4. 構建扁平化的企業支持體系 供應鏈一體化的CRM不僅是一條連接供應 商到終端顧客的物料流、信息流、資金流,而且是 一條服務流、增值流。因此企業不僅僅是從技術 上對待客戶關系管理,更是從組織結構和企業文 化的高度對待它,要求每位員工都能依據客戶需 求的變化而提供滿意的產品和服務,但這是企業 傳統等級制度下難以實現的。所以,流程再造還 需要在企業內部流程中形成供應鏈關系,要求企 業必須構建新的組織結構和保障體系。根據客戶 關系管理以“客戶滿意”為中心的管理原則,企業 組織結構的調整,要以提高企業溝通效率、激勵員 工參與為目標。埃德森·斯潘塞說:“在理想的企 業結構中,思想既自上而下流動,又自下而上流 動,思想在流動中變得更有價值,參與和對目標的 分擔比經理的命令更為重要”[ 5 ] 。據此,企業必須 將內部傳統的“金字塔”組織結構改建為一個全新 的扁平化的組織結構,讓個人在新的崗位上發揮 更大的創造力,使企業的組織結構能動態跟蹤客 戶的需求和市場變化,并能更快地做出反應。在 新型的組織結構中,客戶處于頂尖位置,以充分體 現客戶至上的經營理念。同時,管理職能將部分 地從管理者轉移到一線員工的層面,這樣員工才 能具有創造性工作的自由和權力,并由執行者變 為工作崗位的管理者,具備快速反應的能力。在 新型的組織結構中,部分決策權已轉移到一線員 工的層次,管理者應授權給員工,組建恰當的工作 小組,并以恰當的方式對員工進行引導、激勵和績 效評析。管理者還要從領導者的角度來幫助員工 獲得正確的信息,提供各方面的有力支持,促使員 工全身心投入到供應鏈的價值創造體系之中。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統