CRM系統：顧客價值驅動的CRM戰略研究

顧客價值驅動的CRM戰略研究 Study on CRM Str ategy Dr iven by Customer Value 孟慶良Meng Qingliang; 韓玉啟Han Yuqi ( 南京理工大學經濟管理學院, 南京210094) ( School of Economic & Management, Nanjing University of Technology, Nanjing 210094, China) 摘要: 分析了顧客價值的合理內涵和包含的關鍵維度, 指出顧客價值驅動戰略的意義, 依據CRM 戰略模型的建立準則, 構建了顧客價值驅動的CRM 戰略模型, 它包括顧客價值挖掘與鑒別、價值創造、價值傳遞、績效評估和顧客知識管理五個關鍵 子過程。通過對關鍵子過程的分析, 指出它對企業進行CRM 實踐的意義。 Abstr act: The definition of customer value is analyzed and the key dimensions of customer value are identified, then we proposed the significance of strategy driven by customer value. Based on the selection criteria, a CRM strategy model driven by customer value is set up. We identified five key cross- functional CRM processes: the customer value mining and identifying process; the customer value creation process; the value delivery process; the customer knowledge management process and the performance assessment process. Through the analysis, we indicate the significance for CRMactivities in the enterprises. 關鍵詞: 顧客關系管理; 顧客價值; 價值管理 Key words: customer relationship management(CRM) ; customer value; value management 中圖分類號: F270·7 文獻標識碼: A 文章編號: 1006- 4311( 2006) 04- 0027- 04 引言 顧客關系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是當今學術界及企業界研究的熱點。國際上對 CRM的研究起源于20 世紀80 年代初的“接觸管理” (Contact Management) , 到90 年代初演變為顧客關懷 (Customer Care) , 后來由重視獲取新顧客轉變到顧客 保持、顧客忠誠上來[1]。 隨著市場競爭的加劇, 國內學者也開始對CRM進 行。但基于不同的研究視角, 對CRM的概念及內涵的 認識還存在較大的差異, 從而研究的偏重點也不盡相 同。CRM的本質是采用先進的信息技術來獲取顧客數 據, 分析顧客行為和偏好特征, 為顧客提供個性化的產 品或服務, 實現顧客價值最大化, 培養顧客的長期忠 誠, 從而使企業獲取持續盈利。顧客價值是CRM中的 一個重要概念, 為顧客提供卓越的顧客價值是企業競 爭優勢的來源[2][3][4]。同時顧客價值是顧客忠誠的主要決 定因素[5], 因此基于顧客視角洞察顧客價值的內涵和關 鍵維度, 建立顧客價值驅動的CRM戰略模型對成功實 的成熟和生產經營的業績是企業資本運營的基礎, 沒 有商品經營的依托和支持, 資產經營只能是無源之水、 無本之木。而企業資本運營的出發點和最終目標也是 為生產經營服務的。 5 結束語 企業要實現持續性發展, 必須要不斷地創造價值。 在知識經濟時代, 企業價值創造不僅僅要為股東、顧 客、員工、社會創造價值, 還必須與股東、顧客、員工、合 作者及聯盟等利益相關者一起共同創造價值; 企業不 能只關心有形資產的多少, 更應注重企業內無形資產 的投資與管理; 企業的價值創造不僅要注重生產經營, 更應注重生產經營與資本經營相結合, 實現企業價值 快速增長; 企業應建立起學習型組織, 加強知識管理, 制定企業自身的知識戰略, 促使企業知識要素和其他 有形要素有機結合, 共同創造企業價值。 ——————————————————————— 參考文獻: ①寇德廣:《論企業價值的特征》[J];《煤炭企業管理》1998( 7) 。 ②周維秀:《試論資本運營與生產經營》[J];《管理世界》2002 ( 11) 。 ③馬剛:《價值創造型企業的構建》[J];《價值工程》2001( 5) 。 ④歷無畏、王玉梅:《創新經營》[M]; 上海人民出版社, 2004。 ⑤John J Ballow, Roland Burgman, Michael J Molnar. Managing for shareholder value: intangibles, future value and investment deci... [ J] . The Journal of Business Strategy, 2004;25,3; 26～34. 施CRM顯得十分必要。 本文在分析顧客價值內涵和關鍵維度的基礎上, 指出顧客價值驅動戰略的意義, 建立了顧客價值驅動 的CRM戰略模型, 并鑒別出其中的關鍵流程, 對于企 業進行CRM實踐具有一定的參考價值。 1 顧客價值的內涵、關鍵維度及顧客價 值驅動戰略的意義 1.1 顧客價值的內涵及關鍵維度 顧客價值的概念早在Porter 的《戰略優勢》中就有 所提及[6]: 一個企業的價值鏈必須與顧客的價值鏈相匹 配, 企業的競爭優勢來自于它能夠為顧客創造價值。對 于顧客價值的深入研究, 則主要是在20 世紀90 年代, 這是由一些營銷領域的學者以及管理實踐領域的大師 們在進行和倡導。由于基于的視角不同, 對于顧客價值 的定義也有所不同, 具有代表性并有一定影響的定義 有[7][8][9]: Gale 的定義: 顧客價值是根據產品的相對價格調 整后市場感知的質量。 Zeithaml 的定義: 價值是消費者根據對所得和所 失的感知而對產品效用的總體衡量。 Woodruff 的定義: 顧客價值是顧客對產品的屬性、 屬性表現以及通過在使用過程中幫助( 或阻礙) 實現顧 客的目標和目的后果進行的感知偏好和評估。 Gale 的概念在企業界頗具影響。Zeithaml 對顧客 價值定義與Gale 比較接近, 都強調“得”與“失”的權衡 關系。Woodruff 的定義要更寬泛、更豐富、更復雜。因為 它涵蓋了多種情景( 購買前與購買后) 以及多種認知的 任務( 偏好與評估) 。顯然, 在強調顧客體驗的當今商務 模式下, 這個概念最能反映顧客價值的本質。所以, 本 文以Woodruff 的定義為基礎, 將顧客價值定義如下: 顧客價值是顧客從所購買的產品或服務中獲得的全部 感知利益與顧客為獲得和享用該產品或服務所付出的 全部感知成本之間的權衡。顧客價值是一個基于顧客 感知的概念。它是顧客從產品或服務中所獲得的全部 感知利益( Perceived benefits) 與所付出的全部感知成 本( Perceived costs) 之間的比較。顧客價值包含以下幾 個關鍵維度[10]: 功能價值、社會價值、情感價值、知識價 值和感知成本, 如圖1 所示。它們對顧客的感知過程起 著不同的作用, 從而對CRM績效產生不同的影響。 其中: 功能價值, 是指因產品或服務的感知質量或 期望功效而產生的效用; 社會價值, 是指購買和使用產 品或服務從而提升自己的社會地位或自我實現所獲取 的效用; 情感價值, 是指因購買或使用產品或服務而產 生的情感狀態從而所獲取的效用; 知識價值, 是指購買 和使用產品或服務而獲取的知識提升所獲取的效用; 感知成本, 是指因獲得或使用產品或服務所付出的代 價。正是由于顧客多樣化的需求導致了顧客價值的多 維度。因此必須深刻探察這些關鍵維度, 才能全面地理 解顧客價值的合理內涵。顧客價值主要有如下特性: ( 1) 主觀性。顧客價值是顧客的主觀感知, 它有別 于產品或服務的客觀指標, 因此, 任何脫離顧客的視角 對顧客價值進行研究都是沒有意義的; ( 2) 層次性。因為不同的顧客會有不同的價值感 知; ( 3) 動態性。時間的推移、環境的變化, 顧客的感知 也會動態變化。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統